«Продукт нужно дать попробовать»: как устроены B2B-продажи в Азбуке вкуса

У нас отдельные команды. У каждой команды своя специализация, и каждый хорошо понимает свою зону ответственности.

Например, моя команда занимается спецпроектами. Конечно, если нужно, мы можем оформить клиенту обычную B2B-поставку, но это скорее исключение — у операторов и менеджеров по спецпроектам свой функционал.

Менеджеры классического B2B работают с юридическими лицами. Персональные ассистенты — с топ-клиентами, амбассадорами программы лояльности.

При этом внутри мы постоянно взаимодействуем друг с другом. Например, если в рамках спецпроекта появляется компания, которой нужны еще какие-то услуги, уже не связанные с нашим направлением, мы спокойно передаем такого клиента коллегам.

Получается, что мы не конкурируем друг с другом, а, наоборот, предоставляем клиенту полный комплекс услуг. Это один из важных принципов нашей работы. Клиент должен понимать: с каким бы вопросом он ни пришел к своему менеджеру, тот обязательно поможет. Даже если запрос не входит в его функционал или KPI.

Менеджер не обязан знать все и решать любой вопрос, но он должен привести клиента к нужному специалисту. Потому что сегодня время — самый ценный ресурс.

Если клиенту приходится самому искать информацию, разбираться, к кому обратиться, искать кого-то в интернете или идти к другому поставщику, то с каждым таким действием он отдаляется.

Это касается вообще любой сферы — и B2B, и B2C, и розницы. Если человек не получил то, за чем пришел, есть большой риск, что второй раз он уже не вернется.

Поэтому мы стараемся делать так, чтобы людям было максимально комфортно. Чтобы они чувствовали: здесь им помогут, даже если вопрос оказался не совсем по адресу. Наверное, это и создает ощущение надежности и стабильности, которых сейчас многим не хватает.

У B2B-команды отдельного маркетолога пока нет. При этом мы не идем в агентства и не ищем подрядчиков на стороне — все задачи мы решаем силами inhouse-команды Азбуки вкуса, работаем вместе с центральной командой маркетинга.

Сейчас пришли к тому, что необходимо вынести B2B-направление в отдельный фокус. Ведь все знают Азбуку вкуса как розничную сеть магазинов, но далеко не всем известно, что у нас есть отдельное B2B-направление. Поэтому наша главная маркетинговая задача на текущий момент — сделать так, чтобы рынок в принципе узнал о существовании нашего B2B и понял, какие задачи мы можем решать для бизнеса.

Например, если компания хочет установить микромаркет с брендингом Азбуки вкуса и нашими продуктами, она должна быстро найти эту информацию и понять, куда обратиться. Если нужен корпоративный кейтеринг или питание для сотрудников — тоже. Для начала люди должны просто узнать, что такие сервисы вообще существуют.

Именно поэтому сейчас мы занимаемся базовыми вещами. В первую очередь — обновляем раздел B2B на сайте. Хотим сделать так, чтобы представитель любой компании мог зайти на нашу страничку, посмотреть, какие B2B-сервисы есть в Азбуке вкуса, понять, какой из них подходит именно ему, и сразу найти нужные контакты.

Мы идем от общего к частному. Сначала хотим решить глобальную задачу — рассказать рынку, что B2B-направление Азбуки вкуса существует, чем оно занимается и какие потребности бизнеса закрывает. И только после этого будем переходить к следующему этапу: строить полноценные маркетинговые воронки и отдельно развивать каждый сервис.

Когда я пришла в Азбуку вкуса чуть больше пяти лет назад, была свидетелем того, что сейчас кажется чем-то из параллельной реальности. На B2B-менеджеров входящие заявки сыпались буквально со всех сторон.

Я пришла из коммуникационных агентств, где, чтобы выполнить план, нужно было провести не меньше десяти личных встреч в месяц. И увидела, что в Азбуке вкуса менеджеры полностью загружены входящими запросами. Заявки приходили по телефону, на почту, через коллег из смежных подразделений, через колл-центр, клиентское обслуживание, розницу, социальные сети. Поток был настолько большим, что главной задачей становилось не найти клиента, а правильно расставить приоритеты. Иногда менеджеры задерживались в офисе до позднего вечера, чтобы успеть обработать все обращения.

Около трех лет назад рынок начал меняться. Мы увидели, что для дальнейшего роста B2B-направления важно сохранять работу с входящими обращениями, и параллельно развивать собственные каналы привлечения, в том числе усиливать навыки холодных продаж.

Сила бренда по-прежнему помогает нам получать запросы от потенциальных клиентов. Сейчас наша задача усилить позицию B2B-направления на рынке, чтобы компании знали о наших возможностях.

Недавно я обратилась в наш учебный центр с запросом провести тренинг по холодным продажам. Команда обновилась, многие пришли из других сфер. Да и опытным менеджерам тоже полезно освежить инструменты поиска новых клиентов.

Мы перестраиваемся постепенно, поэтому пока не могу сказать, кто лучше справляется с холодными продажами — новые сотрудники или те, кто много лет работал с входящими обращениями. Думаю, проще будет тем, кто раньше уже занимался активным поиском B2B-клиентов. Но в конечном итоге все зависит от самого человека, его желаний и амбиций.

Наша задача как руководителей — сделать этот переход максимально безболезненным. Особенно для тех коллег, которые давно работают в Азбуке вкуса и привыкли к другой модели продаж.

Мы точно не говорим сотрудникам: «Теперь все идите в поля, ищите клиентов и возвращайтесь с результатом». Мы сначала даем инструменты, обучаем, а уже потом смотрим, как они работают на практике.

Параллельно мы внедряем собственную CRM. Пришли к тому, что нам нужен инструмент, который позволит видеть всю воронку продаж, контролировать этапы сделок и анализировать результаты. У нас разные сервисы и разные сценарии продаж, поэтому готовое решение нам не подошло — мы разработали собственную систему. CRM как раз поможет нам предметно оценивать, какой эффект дают обучение, новые инструменты поиска и изменения в работе команды.

Кроме этого, мы уже активно используем выставки, нетворкинг и другие каналы поиска новых клиентов. И здесь важно понимать, какой результат приносит каждый канал, а не просто раздавать визитки.

Сегодня выигрывают те менеджеры по продажам, которые готовы быстрее адаптироваться к изменениям. Из холодных продаж перейти к работе с входящим потоком намного легче, чем наоборот. Поэтому чем раньше человек выйдет из зоны комфорта и научится самостоятельно управлять воронкой продаж, тем увереннее будет чувствовать себя в профессии.

Если говорить о спецпроектах, то трудности начинаются уже на первом этапе.
Мы приходим в компании, которые даже не задумывались, что на их полке может появиться продукция Азбуки вкуса. Поэтому первые сложности — это уже сам выход на клиента и знакомство с ним.

Но даже если этот этап пройден, дальше возникает другой вызов.
Мы подробно рассказываем о продукте, показываем, какие задачи он поможет решить, какую выгоду получит партнер. И практически неизбежно слышим одно и то же возражение: «Мы понимаем, что Азбука вкуса — это качество, надежность, сильный бренд. Но мы вас не потянем».

Это достаточно устойчивый стереотип, и именно с ним приходится работать дольше всего.

Если во многих B2B-продажах достаточно положить рядом прайс конкурента, который дешевле на 10–15%, и дальше разговор строится вокруг цены, то у нас такой подход просто не работает.

Поэтому мы идем глубже: приглашаем партнеров на дегустации, проводим экскурсии на нашу фабрику, показываем производство и объясняем, из чего складывается стоимость продукции.

Например, люди своими глазами видят, как две сотрудницы вручную готовят более 500 блинчиков в день. После таких экскурсий становится понятно, почему у продукции именно такая цена и почему у нее такие короткие сроки годности.
Почему мы не можем просто добавить какой-нибудь «секретный ингредиент», чтобы увеличить срок хранения с трех до привычных всем семи суток.

Когда человек видит весь процесс своими глазами, он начинает понимать, за что именно платит.

Наше преимущество в том, что, помимо производства, мы можем показать партнерам реальные данные о продажах в рознице. Не внутреннюю статистику по отгрузкам, как это делают многие производители, а именно то, что покупают конечные потребители в магазинах Азбука вкуса.

Для наших партнеров это очень ценная информация. Они думают не только о том, сколько закупят у поставщика, но и о том, как этот товар будет продаваться на их полке. И мы можем показать, какие позиции действительно являются лидерами продаж.

Кроме того, при сравнении цен часто оказывается, что ожидания не совпадают с реальностью. По ряду категорий наша продукция стоит примерно столько же, сколько у других производителей готовой еды, а иногда даже дешевле. Просто на рынке сложился стереотип, что продукция Азбуки вкуса всегда значительно дороже. И пока не покажешь цифры, многие продолжают так думать.

Конечно, есть категории, где наша цена действительно выше. Тогда мы снова возвращаемся к разговору о качестве.

Например, если сравнивать блинчики, внешне это может быть один и тот же продукт. Но в нашем случае они приготовлены вручную, без добавления ингредиентов, увеличивающих срок хранения. А у кого-то другого — произведены на автоматизированной линии и могут храниться дольше. Для B2B-клиентов, которые занимаются перепродажей, каждый дополнительный день срока годности имеет значение. Мы понимаем, что могли бы увеличить продажи, если бы пошли по этому пути, но ни мы, ни наше производство не готовы отказываться от стандартов качества ради увеличения срока хранения.

Поэтому где-то нам достаточно показать реальные цифры продаж и цены, а где-то нужно подробно объяснить, из чего складывается стоимость продукта и почему мы сознательно придерживаемся именно такого подхода. Менеджер должен сам глубоко понимать продукт, уметь объяснить ценность и быть готовым к таким разговорам. Это более сложная работа, чем просто показать прайслист с ценами ниже рынка, но именно она помогает преодолевать ценовые возражения.

Помогает сила бренда, и мы этим активно пользуемся.

Например, однажды я просто посмотрела, с какими компаниями уже работает наш отдел недвижимости. Ребята занимаются совсем другими задачами — договорами аренды, помещениями, вообще никак не связаны с производством, оптом или B2B.
Но я увидела, что у них уже есть контакт с интересной для нас компанией. Получилось, что мы вроде бы зашли через холодный контакт, но не совсем. Потому что про Азбуку вкуса уже знают. И можно просто попросить коллег передать контакт нужному человеку или познакомить с тем, кто отвечает за интересующее нас направление.

Если же говорить про совсем холодный поиск, то здесь рецепт довольно простой: нетворкинг.

Сила нетворкинга в нашей отрасли огромна. Именно он приводит новых клиентов. Как ты общаешься с людьми, как знакомишься, как показываешь себя рынку — так это потом отражается и в воронке продаж, и в личных результатах. Поэтому здесь нужно просто брать и делать.

Я, наверное, за всю жизнь презентацию отправляла всего пару раз. Один из таких случаев — когда мы запускали направление вендинга и нужно было сначала объяснить, что это вообще такое.

Во всех остальных случаях я придерживаюсь другого подхода: если продукт можно показать и дать попробовать, значит, его нужно показать и дать попробовать.

Конечно, есть отрасли, где так не получится. С фармой, например, сложнее — не будешь просто так раздавать лекарства. Или с тяжелой промышленностью, где невозможно привезти на встречу станок.

Но если речь идет о продуктах питания, одежде, косметике или других товарах, которые можно показать вживую, я скорее выберу старый добрый офлайн-подход: привезти образцы, познакомиться лично и дать человеку сформировать собственное впечатление.

Возможно, это звучит немного олдскульно. Но если такой подход работает, я не вижу причин от него отказываться.

Поэтому у нас сегодня основной акцент — именно на личной коммуникации. Возможно, со временем маркетинг и цифровые инструменты будут играть основную роль, но пока живое общение остается самым эффективным способом начать отношения с новым клиентом.

В первую очередь нам помогает качество.

Например, мы однажды заменили другого поставщика в крупной сети АЗС. Причем по каким-то позициям он был дешевле нас, а по каким-то — даже дороже. То есть решение принималось не только на основании цены.

Конечно, для крупного бизнеса цена остается одним из ключевых факторов. Но именно одним из, а не единственным. Особенно когда речь идет о продуктах питания. Если выбирать поставщика только по цене, неизбежно возрастают риски: претензии, проблемы с качеством, а в худшем случае — более серьезные последствия.

Это понимают наши партнеры, и мы сами должны постоянно об этом говорить.
Для нас важно, чтобы экономика проекта складывалась не только у нас, но и у нашего партнера. Нужно помнить, что по ту сторону тоже работают люди. У них есть свои задачи, ограничения, сложности. Иногда менеджеру стоит сделать немного больше, чем требуют должностные обязанности: помочь, подсказать, взять на себя часть вопросов или просто поддержать клиента в непростой ситуации.

Мы должны дать партнеру ощущение, что работаем с ним в одной команде, плывем в одной лодке. Не по принципу «продали и забыли», а действительно помогаем развивать проект. Мы заинтересованы в успехе партнера. В том, чтобы покупатели приходили на его точки, были довольны, возвращались снова, оставляли отзывы и рассказывали о своем опыте.

При этом я считаю важным анализировать не только успехи, но и неудачные проекты. Они есть у всех, даже если об этом не принято говорить. Мы зависим от логистики, поставок, большого количества людей, поэтому полностью избежать проблем невозможно. Но если за время сотрудничества удалось выстроить доверительные отношения, многие рабочие моменты решаются гораздо спокойнее. Когда партнер знает, что мы всегда рядом и готовы помочь, отдельные сложности не становятся причиной для разрыва отношений.

Гораздо чаще сотрудничество заканчивается потому, что между людьми не появляется доверия. Они не слышат друг друга, между ними остается дистанция, общение становится слишком формальным. Постепенно интерес к совместной работе просто сходит на нет.

А когда партнер доверяет, бизнес-отношения переходят на следующий уровень. Появляются новые совместные проекты, новые идеи и желание развивать сотрудничество дальше. Наверное, именно это я и называю настоящим партнерством.

Если говорить про внутренние процессы, то самый большой вызов — это не сами продажи, а готовность компании к быстрому росту.

Когда менеджер отдела продаж приходит и говорит: «Мы отлично поработали, заключили много договоров, в следующем месяце нам нужно уже в два раза больше продукции», это не всегда означает, что компания сможет выполнить такой запрос.

И дело не в том, что кто-то не хочет помогать или специально тормозит развитие. Просто есть огромное количество факторов, которые коммерческий блок не всегда видит заранее. Нужно учитывать производственные мощности, закупку сырья, оборудование, логистику, планы розницы. Иногда есть внешние ограничения, которые невозможно быстро обойти.

Для B2B-команды это означает одно: если ты пообещал партнеру рост поставок, а компания не смогла его обеспечить, получается, что ты не выполнил свое обещание. Это всегда болезненная ситуация.

Но именно такие истории становятся хорошей школой. Мы постепенно научились либо заранее просчитывать подобные риски, либо быстро искать решение, если проблема все-таки возникла. Причем не только вместе с клиентом, но и внутри компании.

Постепенно пришло понимание, что такое кросс-функциональное взаимодействие. Мы стали гораздо глубже разбираться в смежных процессах. Сегодня можем предметно обсуждать с коллегами закупку сырья, производственные планы, оборудование, логистику. Уже не просто говорим: «Мы тут что-то продали, дайте нам еще». Мы приходим с конкретными расчетами, показываем, где и за счет чего планируем расти, какие ресурсы для этого понадобятся и что уже проанализировали.

Когда другие подразделения видят такой уровень подготовки, отношение меняется. С нами начинают разговаривать совсем по-другому, потому что понимают: перед ними не просто менеджер по продажам, а человек, который знает, как работает бизнес в целом.

Готовая еда по-прежнему остается одним из наших ключевых направлений. Мы считаем, что эта категория обладает большим потенциалом и продолжит расти.

Если говорить о новых точках роста, то один из главных фокусов для нас — развитие собственной торговой марки.

Мы активно продвигаем эту категорию в спецпроектах и предлагаем ее нашим партнерам. Преимущество СТМ в том, что заказчик может контролировать весь процесс: от производства до появления товара на своей полке. А в нашем случае — еще и на полках партнеров.

При этом для нас по-прежнему остается принципиальным вопрос качества. Поэтому сейчас мы очень плотно работаем с категорийными менеджерами и развиваем это направление как одно из приоритетных.

Еще одно важное направление — кейтеринг.

Причем речь не только о классических банкетах, фуршетах или обслуживании мероприятий с официантами. Мы можем организовать питание практически под любой формат: привезти готовые гастробоксы для большого количества гостей, собрать меню для корпоративного пикника или полностью закрыть выездное мероприятие.

Например, в шашлычный сезон можем привезти уже готовые горячие блюда со всеми приборами. Компании не нужно думать об организации — достаточно просто собрать команду.

Важный сервис — корпоративные подарки. С него, по сути, когда-то и начиналось наше B2B-направление. Сегодня это не только фирменные корзины, но и подарочные коробки, сумки, алкогольные наборы. Любой менеджер B2B может собрать подарок полностью под запрос компании: с нужным бюджетом, наполнением и оформлением.

Еще мы развиваем подарочные карты. Теперь компании могут заказать их с собственным брендингом или в формате ко-брендинга с Азбукой вкуса. Такой вариант подходит и для подарков сотрудникам, и для работы с клиентами.

Интересно это и для event-агентств. Они могут работать с нами по агентскому договору и включать подарочные карты или корпоративные подарки в свои проекты.

При этом сама подарочная карта становится не просто сертификатом на продукты. По ней можно выбрать и другие товары из ассортимента Азбуки вкуса: например, эксклюзивную корейскую косметику собственной торговой марки, посуду и многое другое. Получается, что человек сам решает, какой подарок ему действительно нужен.

Мой главный совет — не бойтесь разговаривать с людьми.

И я сейчас не про то, чтобы любой ценой что-то продать, навязать или убедить. Важно быть открытым к людям и не бояться начинать разговор. Все остальные навыки придут со временем. Техники общения можно изучить, прочитать, освоить на практике.

Но если человеку сложно общаться, если ему комфортнее написать сообщение, чем позвонить или встретиться лично, я бы честно задумалась, насколько ему вообще подходит работа в B2B-продажах. Сегодня есть много прекрасных профессий, где коммуникация не играет настолько важную роль.

Но в B2B ты каждый день работаешь с бизнесом, руководителями, экспертами. От тебя ждут инициативы, открытости и готовности выстраивать отношения. Если ты постоянно чувствуешь себя скованно, будет тяжело. Работа не будет приносить удовольствие, а вместе с этим постепенно уйдет и желание развиваться.

В продажах нужно любить общаться с людьми. Все остальное приложится.