Как привлекать B2B-клиентов через Social Selling
10–15 целевых лидов в месяц с одного профиля, выход на крупных заказчиков и сделки на сотни миллионов рублей — такие результаты можно получать через Social Selling.
Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp, рассказывает, как это работает на практике: как создать живой профиль, выстроить коммуникацию и не выглядеть спамером при холодных контактах.
Краткое содержание:
- Карьерный путь — что было до ModumUp
- Как решиться запустить собственное агентство
- Почему свой бизнес оказался надежнее работы в корпорации
- Что такое Social Selling и зачем он нужен B2B-компаниям
- На каких площадках работает Social Selling
- С чего начать Social Selling
- Как формируется позиционирование и зачем оно нужно
- Как должен выглядеть профиль, чтобы не вызывать негативную реакцию
- Как строится работа с аудиторией: поиск, касания, контент
- Какие форматы контента работают в Social Selling
- Как используется автоматизация
- Роль AI в Social Selling
- Какие метрики используют для оценки результатов
- Как формируются MQL и SQL и сколько лидов дает один профиль
- Как считается окупаемость Social Selling
- Что важно учитывать менеджерам по продажам при работе с Social Selling
Ольга, расскажи про свой карьерный путь — что было до ModumUp?
Если отмотать назад, то интерес к своему делу у меня появился еще в 2011–2012 годах, когда в России только начиналась стартап-волна: много говорили про запуск своих проектов, предпринимательство, вокруг было много мероприятий и идей. Я тоже в это включилась, придумывала какие-то проекты. Но довольно быстро поняла, что не хватает опыта. И решила, что пока лучше просто работать и набираться практики.
По образованию я психолог, училась в магистратуре по бизнес-психологии и изначально планировала развиваться в этом направлении. Но параллельно у меня появился интерес к социальным сетям. Я начала экспериментировать: например, сделала юмористический паблик для психологов. И в какой-то момент заметила, что моя экспертиза в соцсетях востребована. Меня начали звать консультировать, помогать бизнесам. Тогда это еще не было такой распространенной историей, и люди просто искали, кто поможет во всем разобраться.
В итоге я постепенно сместила фокус в сторону маркетинга и социальных сетей. Пошла работать маркетологом в небольшие компании, занималась диджиталом, соцсетями. У меня не было профильного маркетингового образования, но был практический опыт — и через него я в эту сферу и вошла.
История с Microsoft тоже сложилась не случайно. Я несколько лет до этого участвовала в их программах, мероприятиях, выступала, рассказывала про технологии. Делала это бесплатно, просто потому что было интересно. В какой-то момент они уже знали меня, и когда открылась подходящая вакансия, я подалась. В итоге меня позвали на роль, которая как раз совпала с моим опытом — про соцсети и диджитал.
В Microsoft я сменила несколько ролей. Сначала работала с разработчиками, IT-специалистами и стартапами: занималась соцсетями, аналитикой, инфопартнерствами. Потом перешла в основной маркетинг, где уже был фокус на B2B и заказчиках. Именно там у меня начались первые эксперименты с личными профилями сотрудников.
Я заметила простую вещь: корпоративные аккаунты живут своей жизнью, но профили людей вызывают гораздо больше доверия и внимания. Люди лучше реагируют на людей. Тогда я запустила программы employee advocacy — по сути, развитие сотрудников как амбассадоров бренда. Параллельно начала работать с менеджерами по продажам, помогать им осваивать LinkedIn как инструмент для выхода на клиентов.
Дальше был еще один важный этап — я перешла в команду региона Центральной и Восточной Европы и стала работать уже не на одну страну, а на 30+ рынков. Там же впервые по-настоящему почувствовала, что такое удаленная работа — это было еще до ковида. И когда позже я запускала агентство, сразу решила строить его полностью удаленным. В пандемию это помогло: пока другие только пытались приспособиться, у нас уже все было выстроено.
Как ты решилась запустить собственное агентство?
Сам переход к своему агентству случился довольно органично. Я ушла в декрет и планировала быстро вернуться — через 3–4 месяца. Но в этот период появилось время подумать, чем я действительно хочу заниматься.
И вот тогда я поняла, что у меня всегда была внутренняя тяга сделать что-то свое. Я решила попробовать, тем более у меня был «запасной выход»: я могла вернуться в Microsoft, меня там ждали.
Начала с того, что просто анонсировала агентство в своих соцсетях. К этому моменту у меня уже была небольшая аудитория, я регулярно писала посты. Буквально сразу начали приходить первые клиенты. И довольно быстро доход сравнялся и даже превысил тот, что был в Microsoft. Стало понятно, что возвращаться туда уже нет смысла. Когда закончился декрет, я просто уволилась.
Но важно, что я не рубила с плеча — я оставляла себе возможность вернуться назад, если что-то пойдет не так. Это снижает страх и позволяет спокойно пробовать.
И вот тогда я поняла, что у меня всегда была внутренняя тяга сделать что-то свое. Я решила попробовать, тем более у меня был «запасной выход»: я могла вернуться в Microsoft, меня там ждали.
Начала с того, что просто анонсировала агентство в своих соцсетях. К этому моменту у меня уже была небольшая аудитория, я регулярно писала посты. Буквально сразу начали приходить первые клиенты. И довольно быстро доход сравнялся и даже превысил тот, что был в Microsoft. Стало понятно, что возвращаться туда уже нет смысла. Когда закончился декрет, я просто уволилась.
Но важно, что я не рубила с плеча — я оставляла себе возможность вернуться назад, если что-то пойдет не так. Это снижает страх и позволяет спокойно пробовать.
У тебя не было сожалений после ухода из корпорации?
Ни разу не пожалела. Довольно быстро появилось ощущение, что я на своем месте. Это непросто, но мне комфортнее, когда я отвечаю за свой бизнес.
Многие говорят, что корпоративная карьера — это стабильность. У меня, наоборот, сложилось другое ощущение — в своем бизнесе чувствую себя стабильнее. Потому что здесь больше зависит от меня.
В корпорации, даже если тебя напрямую не касается, ты все равно живешь в этом фоне: каждые полгода какие-то изменения, сокращения, реструктуризации. И каждый раз ловишь себя на мысли: «А вдруг в следующий раз это затронет меня?» Это постоянное внутреннее напряжение.
В своем бизнесе по-другому. У тебя не один «заказчик» в виде компании, которая тебя наняла и может в любой момент отказаться, пусть даже и предложив солидный «парашют». У тебя несколько клиентов. За счет этого система получается более устойчивой, риски диверсифицированы. Конечно, бывают ситуации, когда все завязано на одного крупного клиента — но такие истории обычно долго не живут.
В итоге для меня решение открыть агентство оказалось правильным. Я в целом тревожный человек, и как раз свой бизнес дал мне ощущение большей устойчивости, чем работа в корпорации.
Многие говорят, что корпоративная карьера — это стабильность. У меня, наоборот, сложилось другое ощущение — в своем бизнесе чувствую себя стабильнее. Потому что здесь больше зависит от меня.
В корпорации, даже если тебя напрямую не касается, ты все равно живешь в этом фоне: каждые полгода какие-то изменения, сокращения, реструктуризации. И каждый раз ловишь себя на мысли: «А вдруг в следующий раз это затронет меня?» Это постоянное внутреннее напряжение.
В своем бизнесе по-другому. У тебя не один «заказчик» в виде компании, которая тебя наняла и может в любой момент отказаться, пусть даже и предложив солидный «парашют». У тебя несколько клиентов. За счет этого система получается более устойчивой, риски диверсифицированы. Конечно, бывают ситуации, когда все завязано на одного крупного клиента — но такие истории обычно долго не живут.
В итоге для меня решение открыть агентство оказалось правильным. Я в целом тревожный человек, и как раз свой бизнес дал мне ощущение большей устойчивости, чем работа в корпорации.
Давай поговорим, что такое Social Selling и зачем он нужен B2B-компаниям?
Social Selling (социальные продажи) — это выстраивание отношений с потенциальными клиентами в соцсетях. Такой подход помогает сформировать доверие и постепенно привести к сделке.
Впервые я столкнулась с Social Selling в компании Microsoft. Именно там я увидела, что в США и Европе этот подход активно используют, а в России его еще не было. Материалы и тренинги, которые у нас были, не давали полной картины. Многие вещи приходилось дорабатывать на практике: пробовать, проверять, собирать свой подход. Поэтому в итоге у нас сформировалась своя методология, хотя она, конечно, опирается на западные практики.
Чаще всего Social Selling используют в B2B, особенно когда речь идет о крупных клиентах. Потому что здесь много индивидуальной работы: ты не льешь трафик на поток, а выстраиваешь отношения с конкретными, нужными тебе, людьми и работаешь с ними точечно.
Впервые я столкнулась с Social Selling в компании Microsoft. Именно там я увидела, что в США и Европе этот подход активно используют, а в России его еще не было. Материалы и тренинги, которые у нас были, не давали полной картины. Многие вещи приходилось дорабатывать на практике: пробовать, проверять, собирать свой подход. Поэтому в итоге у нас сформировалась своя методология, хотя она, конечно, опирается на западные практики.
Чаще всего Social Selling используют в B2B, особенно когда речь идет о крупных клиентах. Потому что здесь много индивидуальной работы: ты не льешь трафик на поток, а выстраиваешь отношения с конкретными, нужными тебе, людьми и работаешь с ними точечно.
На каких площадках вы обычно выстраиваете Social Selling и от чего зависит выбор?
С платформами все довольно гибко. Мы не привязаны к какому-то одному каналу и изначально пробовали разные соцсети.
Сейчас объективно лучший результат дает LinkedIn, поэтому фокусируемся на нем. Не потому, что у нас есть к нему какая-то особая привязанность, просто он работает эффективнее. Если завтра появится площадка, которая будет давать лучший результат, мы спокойно туда перейдем — важен результат, а не инструмент.
Отмечу, что LinkedIn хорошо работает не только на зарубежный, но и на российский рынок, особенно если речь про Enterprise-сегмент. Многих это удивляет, и приходится иногда показывать на цифрах. Например, на созвонах с клиентами я открываю поиск, задаю индустрию, должности, компании — и только по России получаются тысячи релевантных контактов. Это реальные профили, они обновляются, люди активны, заходят, общаются.
В проектах мы это тоже видим. Есть кейсы с крупными компаниями — Яндекс, X5 и другими — и там LinkedIn хорошо работает. Хотя платформа заблокирована в России уже десять лет, но по факту она «жива»: люди продолжают пользоваться, решать рабочие задачи, находить контакты и выстраивать коммуникацию.
Сейчас объективно лучший результат дает LinkedIn, поэтому фокусируемся на нем. Не потому, что у нас есть к нему какая-то особая привязанность, просто он работает эффективнее. Если завтра появится площадка, которая будет давать лучший результат, мы спокойно туда перейдем — важен результат, а не инструмент.
Отмечу, что LinkedIn хорошо работает не только на зарубежный, но и на российский рынок, особенно если речь про Enterprise-сегмент. Многих это удивляет, и приходится иногда показывать на цифрах. Например, на созвонах с клиентами я открываю поиск, задаю индустрию, должности, компании — и только по России получаются тысячи релевантных контактов. Это реальные профили, они обновляются, люди активны, заходят, общаются.
В проектах мы это тоже видим. Есть кейсы с крупными компаниями — Яндекс, X5 и другими — и там LinkedIn хорошо работает. Хотя платформа заблокирована в России уже десять лет, но по факту она «жива»: люди продолжают пользоваться, решать рабочие задачи, находить контакты и выстраивать коммуникацию.
Как устроен процесс Social Selling? С чего обычно начинается работа?
Когда компания хочет использовать Social Selling для привлечения крупных клиентов, то все начинается с выбора конкретных людей внутри команды.
Чаще всего к нам приходит не сам человек, а команда маркетинга. Они говорят: «Мы хотим привлекать клиентов через Social Selling, давайте выберем, с кем будем работать». И дальше мы вместе определяем, какие профили подойдут под эти задачи.
Это могут быть ключевые менеджеры по продажам, биздевы, но не только. Часто выбирают РОПов, руководителей коммерческих департаментов. Иногда рассматривают и топ-менеджеров. Но в их случае речь чаще идет про личный бренд — полноценный Social Selling для лидогенерации там реализовать сложнее.
В качестве примера подходящей кандидатуры возьмем руководителя коммерческого направления. Он не классический менеджер по продажам, но при этом участвует в работе с ключевыми клиентами: встречается, общается, подключается к важным переговорам. И вот с таким человеком уже можно выстраивать Social Selling.
При этом важно, что это всегда работа в партнерстве с человеком. Мы не можем вести профиль вместо него — тогда он будет выглядеть неестественно, и аудитория это быстро считывает.
Поэтому ключевой фактор — мотивация. Если человек не хочет участвовать, он начинает саботировать процесс: не выходит на связь, не подключается к работе, игнорирует договоренности. В таких случаях проект просто не имеет смысла продолжать, и мы предлагаем выбрать другого человека — это принципиальный вопрос, потому что незаинтересованность участника напрямую влияет на результат и, в том числе, на нашу репутацию.
Чаще всего к нам приходит не сам человек, а команда маркетинга. Они говорят: «Мы хотим привлекать клиентов через Social Selling, давайте выберем, с кем будем работать». И дальше мы вместе определяем, какие профили подойдут под эти задачи.
Это могут быть ключевые менеджеры по продажам, биздевы, но не только. Часто выбирают РОПов, руководителей коммерческих департаментов. Иногда рассматривают и топ-менеджеров. Но в их случае речь чаще идет про личный бренд — полноценный Social Selling для лидогенерации там реализовать сложнее.
В качестве примера подходящей кандидатуры возьмем руководителя коммерческого направления. Он не классический менеджер по продажам, но при этом участвует в работе с ключевыми клиентами: встречается, общается, подключается к важным переговорам. И вот с таким человеком уже можно выстраивать Social Selling.
При этом важно, что это всегда работа в партнерстве с человеком. Мы не можем вести профиль вместо него — тогда он будет выглядеть неестественно, и аудитория это быстро считывает.
Поэтому ключевой фактор — мотивация. Если человек не хочет участвовать, он начинает саботировать процесс: не выходит на связь, не подключается к работе, игнорирует договоренности. В таких случаях проект просто не имеет смысла продолжать, и мы предлагаем выбрать другого человека — это принципиальный вопрос, потому что незаинтересованность участника напрямую влияет на результат и, в том числе, на нашу репутацию.
После того как выбрали человека, что происходит дальше?
Следующий шаг — определить позиционирование человека. То есть понять, в чем именно он будет проявляться в соцсетях.
Обычно это не одна роль, а несколько. Это может быть его основная профессиональная роль — в чем он эксперт. Плюс дополнительные: например, он активно интересуется AI, что-то тестирует, пробует, делится наблюдениями. Могут быть и другие роли — например, человек отлично умеет выстраивать команды или запускать проекты. Все это складывается в общее позиционирование.
При этом не всем комфортно выступать именно в роли эксперта. И это нормально. Бывает, что кто-то органичнее себя чувствует как визионер или тренд-вотчер — человек, который следит за рынком, делится наблюдениями, рассказывает, что происходит, какие есть тенденции. Он не обязательно глубоко погружается в каждую тему, но делает это живо и интересно.
Когда эти роли определены, становится понятно, как человек будет себя проявлять и о чем говорить. И уже на основе этого мы оформляем его профиль.
Обычно это не одна роль, а несколько. Это может быть его основная профессиональная роль — в чем он эксперт. Плюс дополнительные: например, он активно интересуется AI, что-то тестирует, пробует, делится наблюдениями. Могут быть и другие роли — например, человек отлично умеет выстраивать команды или запускать проекты. Все это складывается в общее позиционирование.
При этом не всем комфортно выступать именно в роли эксперта. И это нормально. Бывает, что кто-то органичнее себя чувствует как визионер или тренд-вотчер — человек, который следит за рынком, делится наблюдениями, рассказывает, что происходит, какие есть тенденции. Он не обязательно глубоко погружается в каждую тему, но делает это живо и интересно.
Когда эти роли определены, становится понятно, как человек будет себя проявлять и о чем говорить. И уже на основе этого мы оформляем его профиль.
А как должен выглядеть профиль?
Самое главное, чтобы профиль выглядел как профиль обычного пользователя LinkedIn.
Сейчас многие делают наоборот: стараются сразу подчеркнуть, что они «помогают таким-то компаниям решать такие-то задачи». Такой профиль выглядит как откровенно продающий и сразу вызывает настороженность — возникает ощущение, что человек пришел не просто пообщаться, а что-то продать. Людям такое не нравится.
Поэтому задача — сделать профиль нормального, живого человека. Например, достаточно просто указать должность и название компании – без каких-то обещаний и попыток продать что-то с первого экрана.
Чем естественнее выглядит профиль, тем больше доверия он вызывает и тем проще выстраивать коммуникацию.
Сейчас многие делают наоборот: стараются сразу подчеркнуть, что они «помогают таким-то компаниям решать такие-то задачи». Такой профиль выглядит как откровенно продающий и сразу вызывает настороженность — возникает ощущение, что человек пришел не просто пообщаться, а что-то продать. Людям такое не нравится.
Поэтому задача — сделать профиль нормального, живого человека. Например, достаточно просто указать должность и название компании – без каких-то обещаний и попыток продать что-то с первого экрана.
Чем естественнее выглядит профиль, тем больше доверия он вызывает и тем проще выстраивать коммуникацию.
Что происходит дальше: как вы работаете с аудиторией?
После того как профиль оформлен и позиционирование определено, начинается основная работа. И здесь есть два параллельных направления.
Первое — это поиск и добавление нужных людей в контакты
Мы определяем портрет идеального клиента или несколько сегментов под разные гипотезы. Например, одному сегменту предлагаем один продукт или решение, другому — другой. И дальше ищем людей из нужных нам сегментов в LinkedIn.
Площадка в этом плане очень удобная: там много фильтров, и можно довольно точно собрать нужную аудиторию — по индустрии, должности, компании, опыту, активности и другим параметрам.
Второе направление — это работа с контентом и прогревом аудитории
Мы начинаем регулярно публиковать посты, но важно понимать, что контент — это не основная механика привлечения. Основная работа происходит в личных переписках. Если задача — получить лиды и выйти на клиента, именно переписка дает лучший результат.
Контент в этом процессе помогает. Он позволяет показать экспертизу, рассказать про кейсы, дать дополнительный контекст. Иногда посты могут хорошо разлетаться: например, при аудитории в несколько тысяч подписчиков охваты могут доходить до десятков тысяч — у LinkedIn все еще есть органическая «вирусность».
Кроме этого, через контент важно показывать личность. Сейчас в LinkedIn много автоматизированного и AI-сгенерированного контента, поэтому важно демонстрировать, что за профилем стоит живой человек. Это могут быть посты с личными историями, фотографиями, с чем-то на стыке работы и жизни.
Плюс важно взаимодействовать с целевой аудиторией: лайкать, комментировать посты, постепенно привлекать к себе внимание. Такие мягкие касания помогают выстраивать контакт до прямого общения.
Первое — это поиск и добавление нужных людей в контакты
Мы определяем портрет идеального клиента или несколько сегментов под разные гипотезы. Например, одному сегменту предлагаем один продукт или решение, другому — другой. И дальше ищем людей из нужных нам сегментов в LinkedIn.
Площадка в этом плане очень удобная: там много фильтров, и можно довольно точно собрать нужную аудиторию — по индустрии, должности, компании, опыту, активности и другим параметрам.
Второе направление — это работа с контентом и прогревом аудитории
Мы начинаем регулярно публиковать посты, но важно понимать, что контент — это не основная механика привлечения. Основная работа происходит в личных переписках. Если задача — получить лиды и выйти на клиента, именно переписка дает лучший результат.
Контент в этом процессе помогает. Он позволяет показать экспертизу, рассказать про кейсы, дать дополнительный контекст. Иногда посты могут хорошо разлетаться: например, при аудитории в несколько тысяч подписчиков охваты могут доходить до десятков тысяч — у LinkedIn все еще есть органическая «вирусность».
Кроме этого, через контент важно показывать личность. Сейчас в LinkedIn много автоматизированного и AI-сгенерированного контента, поэтому важно демонстрировать, что за профилем стоит живой человек. Это могут быть посты с личными историями, фотографиями, с чем-то на стыке работы и жизни.
Плюс важно взаимодействовать с целевой аудиторией: лайкать, комментировать посты, постепенно привлекать к себе внимание. Такие мягкие касания помогают выстраивать контакт до прямого общения.
Какие форматы контента сейчас работают в Social Selling?
Самый стабильный и эффективный — это текст с картинкой.
LinkedIn в свое время активно продвигал видеоконтент и обещал, что он будет лучше разлетаться. Но по факту мы видим, что видео работает примерно так же, как обычный пост с текстом и изображением. При этом на видео уходит гораздо больше времени и ресурсов.
Поэтому мы используем микс форматов. Это может быть просто текст, текст с картинкой, видео.
Хорошо заходят «карусели» — когда загружают серию изображений с текстами, и человек может пролистывать эти слайды или карточки. Такой формат нравится аудитории, потому что с ним проще взаимодействовать: легко просматривать, выделять какие-то отдельные мысли, сохранять для себя.
Если говорить про содержание, то на российском рынке неожиданно хорошо работают кейсы, особенно с крупными брендами — такие посты привлекают больше внимания и могут завируситься.
Также хороший отклик у постов, связанных с карьерой: как человек развивался, как строит команду, как нанимает людей. Это логично, потому что сам LinkedIn — в большей степени бизнесовая площадка, завязанная на профессиональную тему и карьеру.
LinkedIn в свое время активно продвигал видеоконтент и обещал, что он будет лучше разлетаться. Но по факту мы видим, что видео работает примерно так же, как обычный пост с текстом и изображением. При этом на видео уходит гораздо больше времени и ресурсов.
Поэтому мы используем микс форматов. Это может быть просто текст, текст с картинкой, видео.
Хорошо заходят «карусели» — когда загружают серию изображений с текстами, и человек может пролистывать эти слайды или карточки. Такой формат нравится аудитории, потому что с ним проще взаимодействовать: легко просматривать, выделять какие-то отдельные мысли, сохранять для себя.
Если говорить про содержание, то на российском рынке неожиданно хорошо работают кейсы, особенно с крупными брендами — такие посты привлекают больше внимания и могут завируситься.
Также хороший отклик у постов, связанных с карьерой: как человек развивался, как строит команду, как нанимает людей. Это логично, потому что сам LinkedIn — в большей степени бизнесовая площадка, завязанная на профессиональную тему и карьеру.
Используете ли вы в Social Selling автоматизацию?
Да, и достаточно активно.
Например, можно автоматизировать добавление людей в контакты и отправку сообщений. Для самого LinkedIn это считается серой зоной — по правилам площадки такие инструменты не разрешены. Но на практике они работают: инструменты автоматизации имитируют поведение реального человека, и сейчас мы видим, как их можно использовать безопасно.
Важно помнить, что автоматизация хорошо работает только в том случае, если вы изначально работаете с релевантной аудиторией. Несмотря на все фильтры LinkedIn, в списках все равно могут попадаться нецелевые люди. Поэтому перед запуском такие списки важно дополнительно проверять и чистить — либо вручную, либо с помощью AI.
После этого списки можно передавать системе автоматизации: она отправляет заявки на коннект, а затем — сообщения по заданным сценариям.
За счет автоматизации можно запускать сразу множество гипотез — тестировать разные подходы, сегменты и формулировки. Вручную такую работу масштабировать гораздо сложнее.
Например, мы делим аудиторию на микросегменты: по индустриям, должностям, регионам — и под каждый сегмент делаем отдельные цепочки сообщений. За счет этого получается высокий уровень персонализации, что особенно важно в сложных B2B-сценариях.
Например, в одном из проектов мы работали с логистическими компаниями в США. В некоторых штатах действуют специальные программы: компании могут получить государственное финансирование на электрификацию своего автопарка. Мы под эту историю отбирали конкретные сегменты — выбирали определенный штат, нужную индустрию, должности. И готовили отдельные сообщения: рассказывали, что с нашим продуктом есть возможность получить господдержку, и предлагали обсудить, как компания может этим воспользоваться.
То есть мы давали человеку не абстрактное предложение, а конкретную релевантную информацию, которая касается его бизнеса здесь и сейчас.
Например, можно автоматизировать добавление людей в контакты и отправку сообщений. Для самого LinkedIn это считается серой зоной — по правилам площадки такие инструменты не разрешены. Но на практике они работают: инструменты автоматизации имитируют поведение реального человека, и сейчас мы видим, как их можно использовать безопасно.
Важно помнить, что автоматизация хорошо работает только в том случае, если вы изначально работаете с релевантной аудиторией. Несмотря на все фильтры LinkedIn, в списках все равно могут попадаться нецелевые люди. Поэтому перед запуском такие списки важно дополнительно проверять и чистить — либо вручную, либо с помощью AI.
После этого списки можно передавать системе автоматизации: она отправляет заявки на коннект, а затем — сообщения по заданным сценариям.
За счет автоматизации можно запускать сразу множество гипотез — тестировать разные подходы, сегменты и формулировки. Вручную такую работу масштабировать гораздо сложнее.
Например, мы делим аудиторию на микросегменты: по индустриям, должностям, регионам — и под каждый сегмент делаем отдельные цепочки сообщений. За счет этого получается высокий уровень персонализации, что особенно важно в сложных B2B-сценариях.
Например, в одном из проектов мы работали с логистическими компаниями в США. В некоторых штатах действуют специальные программы: компании могут получить государственное финансирование на электрификацию своего автопарка. Мы под эту историю отбирали конкретные сегменты — выбирали определенный штат, нужную индустрию, должности. И готовили отдельные сообщения: рассказывали, что с нашим продуктом есть возможность получить господдержку, и предлагали обсудить, как компания может этим воспользоваться.
То есть мы давали человеку не абстрактное предложение, а конкретную релевантную информацию, которая касается его бизнеса здесь и сейчас.
Можно ли использовать AI для задач Social Selling?
Мы активно экспериментируем с AI, особенно в плане контента.
Например, у нас есть разные тарифы для проектов, где тексты пишет человек и где пишет AI. Тариф с AI-контентом — дешевле, но для многих клиентов это все еще принципиально важно, чтобы контент писал живой автор.
При этом наша практика показывает, что в проектах, где пишет AI, результаты не хуже. Посты тоже могут вируситься, получать хороший отклик, в том числе органический. Но здесь важно, что это не какой-то стандартный инструмент, а именно наш AI-агент. Мы его обучаем, загружаем в него свои лучшие практики и подходы, постоянно его дорабатываем.
Кроме генерации контента, AI помогает и в других задачах. Например, можно использовать его для анализа данных, поиска гипотез или для первичной фильтрации аудитории — чтобы отсеивать нецелевые контакты перед запуском.
Я верю в то, что роль AI будет только расти. Использование AI-агентов — масштабируемая модель, которая помогает подтянуть уровень всех специалистов в команде до самых топовых и повысить качество работы.
Но здесь есть и обратная сторона. Сейчас многие слишком полагаются на AI и вообще не включаются в работу. Мы это видим, например, при найме копирайтеров: люди просто прогоняют тестовые задания через нейросети и не проверяют результат. Поэтому мы, например, добавляем в задания специальные «AI-ловушки» — и довольно часто кандидаты на них попадаются.
В целом я не против использования AI — это нормальный рабочий инструмент. Но важно, чтобы он усиливал мышление, а не заменял его. И, скорее всего, в будущем будет баланс: часть задач будет делать AI, другая часть останется за человеком.
Например, у нас есть разные тарифы для проектов, где тексты пишет человек и где пишет AI. Тариф с AI-контентом — дешевле, но для многих клиентов это все еще принципиально важно, чтобы контент писал живой автор.
При этом наша практика показывает, что в проектах, где пишет AI, результаты не хуже. Посты тоже могут вируситься, получать хороший отклик, в том числе органический. Но здесь важно, что это не какой-то стандартный инструмент, а именно наш AI-агент. Мы его обучаем, загружаем в него свои лучшие практики и подходы, постоянно его дорабатываем.
Кроме генерации контента, AI помогает и в других задачах. Например, можно использовать его для анализа данных, поиска гипотез или для первичной фильтрации аудитории — чтобы отсеивать нецелевые контакты перед запуском.
Я верю в то, что роль AI будет только расти. Использование AI-агентов — масштабируемая модель, которая помогает подтянуть уровень всех специалистов в команде до самых топовых и повысить качество работы.
Но здесь есть и обратная сторона. Сейчас многие слишком полагаются на AI и вообще не включаются в работу. Мы это видим, например, при найме копирайтеров: люди просто прогоняют тестовые задания через нейросети и не проверяют результат. Поэтому мы, например, добавляем в задания специальные «AI-ловушки» — и довольно часто кандидаты на них попадаются.
В целом я не против использования AI — это нормальный рабочий инструмент. Но важно, чтобы он усиливал мышление, а не заменял его. И, скорее всего, в будущем будет баланс: часть задач будет делать AI, другая часть останется за человеком.
Как можно оценить эффективность Social Selling? Есть ли метрики?
Для оценки у нас есть свои метрики — допродажные. А дальше, на более поздних этапах воронки, к ним уже подключаются классические метрики продаж.
Все начинается с Connection Rate — это то, как люди принимают заявки в контакты. Например, мы отправляем 100 заявок и смотрим, сколько из них приняли. Показатели могут отличаться — в России это в среднем 15–20%, в других странах бывает выше, но не в разы. По сути, это метрика для самого верха воронки — мы формируем базу, с которой будем работать дальше.
Дальше мы смотрим, как люди отвечают — это Response Rate или Reply Rate. И здесь важно, что мы считаем не только ответ на первое сообщение, а смотрим на всю цепочку сообщений, обычно из нескольких касаний.
Например, на первое сообщение может ответить около 10% людей. Но если смотреть на всю цепочку, этот показатель может доходить до 60%. Просто потому что люди не всегда отвечают сразу: могут не заметить сообщение или забыть. И если аккуратно напоминать о себе, вероятность ответа сильно растет.
Все начинается с Connection Rate — это то, как люди принимают заявки в контакты. Например, мы отправляем 100 заявок и смотрим, сколько из них приняли. Показатели могут отличаться — в России это в среднем 15–20%, в других странах бывает выше, но не в разы. По сути, это метрика для самого верха воронки — мы формируем базу, с которой будем работать дальше.
Дальше мы смотрим, как люди отвечают — это Response Rate или Reply Rate. И здесь важно, что мы считаем не только ответ на первое сообщение, а смотрим на всю цепочку сообщений, обычно из нескольких касаний.
Например, на первое сообщение может ответить около 10% людей. Но если смотреть на всю цепочку, этот показатель может доходить до 60%. Просто потому что люди не всегда отвечают сразу: могут не заметить сообщение или забыть. И если аккуратно напоминать о себе, вероятность ответа сильно растет.
На какие метрики вы смотрите дальше по воронке?
После метрик отклика мы переходим к следующему этапу — конверсии в лиды.
При этом важно понимать, что в Social Selling вся аудитория изначально уже соответствует портрету идеального клиента. Мы сами ее отбираем через фильтры, не добавляем случайных людей. По сути, мы всех, кто оказался в контактах, уже можем считать MQL — Marketing Qualified Leads, то есть лидами, которые соответствуют портрету идеального клиента.
Но на практике мы считаем MQL более узко — это те, кто отреагировал на сообщение и проявил интерес к продукту или услуге. Например, попросил дополнительную информацию, оставил email, задал вопросы.
Также в MQL мы включаем тех, кто откликается на дополнительные активности — например, регистрируется на онлайн-мероприятия, митапы, офлайн-конференции. Это тоже сигнал интереса, хотя такие лиды обычно менее «горячие», и с ними нужно работать дальше.
Следующий уровень — это SQL, Sales Qualified Leads. Те, кто согласился и пришел на созвон, и команда продаж подтвердила, что это целевой клиент.
Дальше мы смотрим на объем этих лидов. В среднем один профиль в LinkedIn может давать около 10–15 MQL в месяц. При этом важно, что речь идет о потенциальных клиентах из крупных компаний. Поэтому для заказчиков такие результаты выглядят интересными.
Если используются другие механики, например приглашения на мероприятия, MQL может быть больше — несколько десятков в месяц. Но такие лиды менее мотивированы переходить к дальнейшей коммуникации, потому что таких касаний нужно несколько.
SQL обычно получается меньше — в среднем около 5–7 в месяц на профиль. Иногда больше, в отдельных проектах могут быть десятки, но это скорее исключение.
И здесь важный момент: в Social Selling мы не гонимся за количеством. Это не сотни лидов, но это живые, теплые диалоги с крупными заказчиками. Именно поэтому для бизнеса такие результаты ценнее.
При этом масштабироваться в Social Selling можно — просто не за счет увеличения количества лидов с одного профиля. LinkedIn довольно строго следит за лимитами. Поэтому, чтобы охватывать больше аудитории, к процессу подключают несколько профилей.
Обычно мы начинаем с одного — тестируем гипотезы и находим работающие подходы для конкретного рынка и продукта. Если видим, что подход дает результат, масштабируемся — подключаем новые профили и расширяем охват. Бывают проекты, когда мы запускаем сразу несколько профилей параллельно и привлекаем лиды из разных сегментов.
Затем лиды переходят к команде продаж — перетекают в классическую B2B-воронку. Менеджеры по продажам фиксируют потенциальные сделки, оценивают их объем, ведут стандартную работу: пресейл, переговоры, закрытие сделки.
При этом важно понимать, что в Social Selling вся аудитория изначально уже соответствует портрету идеального клиента. Мы сами ее отбираем через фильтры, не добавляем случайных людей. По сути, мы всех, кто оказался в контактах, уже можем считать MQL — Marketing Qualified Leads, то есть лидами, которые соответствуют портрету идеального клиента.
Но на практике мы считаем MQL более узко — это те, кто отреагировал на сообщение и проявил интерес к продукту или услуге. Например, попросил дополнительную информацию, оставил email, задал вопросы.
Также в MQL мы включаем тех, кто откликается на дополнительные активности — например, регистрируется на онлайн-мероприятия, митапы, офлайн-конференции. Это тоже сигнал интереса, хотя такие лиды обычно менее «горячие», и с ними нужно работать дальше.
Следующий уровень — это SQL, Sales Qualified Leads. Те, кто согласился и пришел на созвон, и команда продаж подтвердила, что это целевой клиент.
Дальше мы смотрим на объем этих лидов. В среднем один профиль в LinkedIn может давать около 10–15 MQL в месяц. При этом важно, что речь идет о потенциальных клиентах из крупных компаний. Поэтому для заказчиков такие результаты выглядят интересными.
Если используются другие механики, например приглашения на мероприятия, MQL может быть больше — несколько десятков в месяц. Но такие лиды менее мотивированы переходить к дальнейшей коммуникации, потому что таких касаний нужно несколько.
SQL обычно получается меньше — в среднем около 5–7 в месяц на профиль. Иногда больше, в отдельных проектах могут быть десятки, но это скорее исключение.
И здесь важный момент: в Social Selling мы не гонимся за количеством. Это не сотни лидов, но это живые, теплые диалоги с крупными заказчиками. Именно поэтому для бизнеса такие результаты ценнее.
При этом масштабироваться в Social Selling можно — просто не за счет увеличения количества лидов с одного профиля. LinkedIn довольно строго следит за лимитами. Поэтому, чтобы охватывать больше аудитории, к процессу подключают несколько профилей.
Обычно мы начинаем с одного — тестируем гипотезы и находим работающие подходы для конкретного рынка и продукта. Если видим, что подход дает результат, масштабируемся — подключаем новые профили и расширяем охват. Бывают проекты, когда мы запускаем сразу несколько профилей параллельно и привлекаем лиды из разных сегментов.
Затем лиды переходят к команде продаж — перетекают в классическую B2B-воронку. Менеджеры по продажам фиксируют потенциальные сделки, оценивают их объем, ведут стандартную работу: пресейл, переговоры, закрытие сделки.
Как вы считаете окупаемость Social Selling?
Для нас ключевой показатель — это ROI. Именно по нему клиенты принимают решение, продолжать с нами работу или нет.
Обычно мы ориентируемся на срок 9–18 месяцев. За это время проект должен выйти в плюс — и не просто окупиться, а дать хороший возврат. При этом сделок может быть немного — например, 3–5 за год.
Бывают и исключения. Например, в проекте с HR-Link за 9 месяцев мы получили 16 сделок с Enterprise-клиентами. Но это скорее редкий случай — тогда рынок был к этому максимально готов: тема кадрового электронного документооборота только начинала активно развиваться, изменилось законодательство, и компаниям нужно было быстро внедрять решения.
В среднем даже несколько сделок дают высокий результат, потому что речь идет о контрактах с крупными компаниями — на десятки или сотни миллионов рублей. Поэтому ROI обычно получается на уровне нескольких сотен процентов. В отдельных проектах он может доходить до 1000% — у нас были такие кейсы. Но это скорее исключение. В более типичных сценариях 300–400% — это уже хороший уровень.
И здесь важно правильно выстраивать ожидания. Например, мы перестали работать с клиентами, которые приходят на короткий срок — на 2–3 месяца — и ждут быстрых сделок. В B2B так не работает: цикл сделки длинный, и результат требует времени. Поэтому при планировании проекта нужно учитывать этот фактор и изначально рассчитывать на более длинный период.
Обычно мы ориентируемся на срок 9–18 месяцев. За это время проект должен выйти в плюс — и не просто окупиться, а дать хороший возврат. При этом сделок может быть немного — например, 3–5 за год.
Бывают и исключения. Например, в проекте с HR-Link за 9 месяцев мы получили 16 сделок с Enterprise-клиентами. Но это скорее редкий случай — тогда рынок был к этому максимально готов: тема кадрового электронного документооборота только начинала активно развиваться, изменилось законодательство, и компаниям нужно было быстро внедрять решения.
В среднем даже несколько сделок дают высокий результат, потому что речь идет о контрактах с крупными компаниями — на десятки или сотни миллионов рублей. Поэтому ROI обычно получается на уровне нескольких сотен процентов. В отдельных проектах он может доходить до 1000% — у нас были такие кейсы. Но это скорее исключение. В более типичных сценариях 300–400% — это уже хороший уровень.
И здесь важно правильно выстраивать ожидания. Например, мы перестали работать с клиентами, которые приходят на короткий срок — на 2–3 месяца — и ждут быстрых сделок. В B2B так не работает: цикл сделки длинный, и результат требует времени. Поэтому при планировании проекта нужно учитывать этот фактор и изначально рассчитывать на более длинный период.
Что бы ты посоветовала менеджерам по продажам, которые хотят использовать в своей работе Social Selling?
Здесь, пожалуй, затрону тему личных сообщений, потому что это важный аспект.
Бывает, что менеджеру по продажам некомфортно писать незнакомым контактам. Кажется, что у этих людей нет запроса, они сами не пришли, не спросили — и как вообще им писать? Возникает ощущение, что воспримут сообщение как спам, отреагируют негативно.
На самом деле все зависит от того, к кому вы приходите и с чем. Важно попадать в правильную аудиторию и предлагать то, что людям действительно нужно. Или как минимум понимать, что у них может быть такая потребность. И здесь ключевую роль играет анализ рынка и конкретных бизнесов — что им может быть интересно.
Например, у нас есть проект в регионе MENA с дрон-шоу — это когда во время праздников красиво летают дроны и рисуют лазерные картины в небе. Понятно, что один из ключевых сегментов аудитории — это ивент-агентства. Они постоянно ищут какие-то новые технологии, новые форматы. Мы понимаем рынок, учитываем сезонность — и выходим к потенциальным клиентам в подходящий момент и с нужным им предложением. Такое воспринимается очень хорошо.
Или тот же пример про проекты в США, где государство финансирует электрификацию коммерческого транспорта. Компании в этой индустрии находятся под давлением: им нужно переходить на электрические решения. И если прийти к ним и сказать: «Смотрите, наш продукт попадает под эту программу, с нами вы можете за счет государства обновить или расширить свой автопарк», — это уже не просто «Здравствуйте, купите наш продукт». Речь о понимании ситуации в индустрии и того, что у компании сейчас происходит.
Бывает, что не всегда есть такое понимание, не всегда боли бизнеса очевидны. Но важно стараться анализировать рынок, выявлять потребности и приходить к нужным людям с чем-то нужным. И тогда не будет ощущения, что вы просто что-то «впариваете». Будет ощущение, что вы приходите помочь — решить задачу, закрыть потребность, помочь бизнесу.
Бывает, что менеджеру по продажам некомфортно писать незнакомым контактам. Кажется, что у этих людей нет запроса, они сами не пришли, не спросили — и как вообще им писать? Возникает ощущение, что воспримут сообщение как спам, отреагируют негативно.
На самом деле все зависит от того, к кому вы приходите и с чем. Важно попадать в правильную аудиторию и предлагать то, что людям действительно нужно. Или как минимум понимать, что у них может быть такая потребность. И здесь ключевую роль играет анализ рынка и конкретных бизнесов — что им может быть интересно.
Например, у нас есть проект в регионе MENA с дрон-шоу — это когда во время праздников красиво летают дроны и рисуют лазерные картины в небе. Понятно, что один из ключевых сегментов аудитории — это ивент-агентства. Они постоянно ищут какие-то новые технологии, новые форматы. Мы понимаем рынок, учитываем сезонность — и выходим к потенциальным клиентам в подходящий момент и с нужным им предложением. Такое воспринимается очень хорошо.
Или тот же пример про проекты в США, где государство финансирует электрификацию коммерческого транспорта. Компании в этой индустрии находятся под давлением: им нужно переходить на электрические решения. И если прийти к ним и сказать: «Смотрите, наш продукт попадает под эту программу, с нами вы можете за счет государства обновить или расширить свой автопарк», — это уже не просто «Здравствуйте, купите наш продукт». Речь о понимании ситуации в индустрии и того, что у компании сейчас происходит.
Бывает, что не всегда есть такое понимание, не всегда боли бизнеса очевидны. Но важно стараться анализировать рынок, выявлять потребности и приходить к нужным людям с чем-то нужным. И тогда не будет ощущения, что вы просто что-то «впариваете». Будет ощущение, что вы приходите помочь — решить задачу, закрыть потребность, помочь бизнесу.
Автор: Ольга Бондарева
Основатель агентства ModumUp
Основатель агентства ModumUp
Куратор: Сергей Полушкин
Редактор: Эля Кузнецова
Над статьей работали
Рекомендуемые статьи
