Как выстроить доверие в длинных сделках и не утонуть в воронке

У меня никогда не было руководителя, который приносил бы готовую базу. Я всегда собирал её сам. А иногда и вовсе начинал с разработки go-to-market стратегии — решал, с какой стороны вообще зайти на рынок.

Расскажу на примере Яндекс Ритейл Тех, где формирование таргет-листа — это многослойная система. Сначала я определял ICP (англ. Ideal Customer Profile), то есть портрет идеального клиента. Смотрел, кто в него попадает, и сегментировал по разным параметрам: размер компании, выручка, география, направление бизнеса.

Использовал все, что помогает собрать данные: аналитику, открытые источники, ChatGPT, отчеты аналитических агентств, включая платные. Например, обращался к исследованиям и платной аналитике компании «Инфолайн».

Следующим шагом была оценка IT-зрелости компании: насколько она вообще готова к цифровым решениям. Я смотрел, насколько просто выйти на ЛПР — лиц, принимающих решения.

Все эти факторы объединял в систему приоритетов и делил компании на четыре группы: к кому идти в первую очередь, к кому следующему, а кого оставить на потом. Это помогало сфокусироваться и выстраивать стратегию работы последовательно, без хаоса.

Если есть возможность, я всегда стараюсь оценить активность компании в медиа: какие у нее инициативы, выступления, новости, как она говорит о себе. Еще полезно просто пообщаться с людьми изнутри, хотя бы на неформальном уровне, чтобы понять общий настрой.

В целом, я ориентируюсь на то, что можно быстро проверить. Все, что доступно — открытые источники, личные контакты, публичные выступления, — использую, чтобы составить реальную картину, насколько компания готова к нашему продукту.

Когда нужно выйти на высокоуровневых ЛПР — IT-директоров, коммерческих директоров, CEO или собственников бизнеса — я начинаю с самого очевидного ресурса: иду к своим коллегам. В больших компаниях это огромный плюс. Всегда есть кто-то, кто уже взаимодействовал с нужным клиентом или хотя бы знаком с людьми из этой организации.

Когда я только пришел в Яндекс Ритейл Тех, у меня не было своей базы. Поэтому я просто пошел по внутренним бизнесам и написал коллегам: «Ребята, я теперь занимаюсь этим направлением, подскажите, есть ли контакты в таких-то компаниях?» В 95% случаев контакты находились, и это дало мощный старт.

Иногда коллеги просто давали данные контакта, иногда сами предлагали познакомить: «Давай я тебя представлю, чтобы ты не вхолодную заходил». Это сильно упрощает коммуникацию, особенно если клиент видит, что тебя привели по рекомендации.

Помимо этого, подключаю классические инструменты. В первую очередь — LinkedIn. Несмотря на блокировки, в продвинутых компаниях многие топ-менеджеры все еще ведут профили, пишут посты, реагируют на запросы. Это рабочий канал, просто требует терпения и VPN.

Плюс профильные конференции и выставки. Даже если не участвуешь как экспонент, можно прийти, посмотреть программу, заранее изучить спикеров и участников. На месте все просто: подходишь, знакомишься, разговариваешь. Люди охотно идут на контакт. Главное — не бояться, ведь все туда приходят именно ради общения.

Действительно, у многих менеджеров по продажам есть страх подойти к ЛПР на мероприятиях. Кажется, что нужен какой-то веский повод, чтобы начать разговор. На деле все проще.

Когда подходишь, не нужно сразу «продавать». Просто поздороваться, сказать пару слов по теме конференции, обменяться мнениями. Человек видит, что ты не навязываешься, и разговор получается естественным.

А дальше можно мягко подвести к делу. Например, упомянуть, что у вас есть решения для e-commerce, интересные IT-продукты, что-то связанное с AI — в зависимости от темы события. Это дает инфоповод, но не выглядит как питч. После короткого диалога спокойно обмениваешься контактами и предлагаешь: «Давайте на следующей неделе созвонимся, обсудим подробнее». Все — контакт установлен без давления и лишнего официоза.

Я уже давно понял, что умение нравиться и легко выстраивать отношения — мой сильный навык. И начал его развивать: прокачивать эмпатию, человечный подход, способность слышать собеседника. Ведь в продажах главное — общение между людьми. Мы все играем роли: кто-то — продавца, кто-то — IT-директора. Но за любой ролью стоит человек — со своими привычками, хобби, семьей, настроением. Поэтому я всегда стараюсь с первой минуты перевести разговор в дружеское русло. Я не прихожу «продать». Я прихожу понять, что у человека болит и чем могу помочь. Если вижу, что мое решение действительно подходит — показываю, как оно работает. А если понимаю, что нет — не предлагаю вовсе. Зачем человеку тратить деньги впустую?

Раньше у меня все строилось скорее «на кончиках пальцев» — по интуиции. Но со временем я понял, что в сложных и долгих продажах без системы никак, и выработал для себя структуру.

Когда ты впервые встречаешься с ЛПР, важно не просто расположить к себе человека и по-человечески пообщаться, но и выполнить конкретную задачу. У тебя всегда должно быть понимание, какие вопросы нужно задать и какие сигналы получить, чтобы считать встречу эффективной. По сути, это квалификация лида — твой он или нет, насколько у него все «горит», есть ли бюджет, кто принимает решения.

Я использую технику MEDDPICC: определяю, кто держатель бюджета, кто ЛПР, как устроен процесс согласования, какие боли у клиента, что для него приоритет. Все это фиксирую в небольшом брифе — наборе пунктов, которые держу в голове и постепенно закрываю в разговоре, не превращая встречу в допрос.

Если понимаю, что клиент теплый — у него есть деньги и понятные цели, — начинаю активно работать. Сначала провожу разговор и показываю презентацию, если формат позволяет. Потом назначаю следующую встречу и прошу позвать всех, кто может быть заинтересован в продукте. На этой встрече показываю демо — подключаю оборудование и демонстрирую, как все работает на практике.

В Яндекс Ритейл Техе, когда видел живой интерес клиента, приглашал на объект — показать продукт «в полях». Это стало одной из моих любимых практик — привозить клиентов в наши дарксторы.

Представьте: приезжает CEO или IT-директор, ты вручаешь ему корзинку, даешь в руки пикер и просишь собрать реальный заказ. Это превращалось в ролевую игру — человек бегал по складу, видел, как все работает, буквально проживал процесс. В этот момент у него загорались глаза — он вырывался из рутины, получал яркие впечатления. И сам видел, как технология решает реальные задачи. Все были довольны, делали фото, делились в сторис. Это был живой, запоминающийся опыт, который работает лучше любого питча.

После таких встреч клиенты обычно выходили с пониманием: «Вот оно, нам это нужно». А дальше включался стандартный бюрократический процесс — бюджеты, комитеты, согласования, которые могли растянуться на месяцы. Но к тому моменту я уже выигрывал главное — доверие и вовлеченность людей, которые принимали решения.

На прошлом месте работы я впервые увидел, как должен работать маркетинг — системно, структурно и с понятной логикой. Это было прямо открытием.

Команда занималась не просто рассылками или конференциями, а выстраивала целую экосистему маркетинговых активностей. Сначала вместе определяли идеальный профиль клиента, а потом маркетинг под этот портрет выстраивал экспертную коммуникацию. Публиковали материалы, выходили на нужных людей через LinkedIn (это было особенно важно, потому что компания работала и с международными рынками, и со странами СНГ).

Так формировался поток теплых лидов. Дальше мы совместно определяли, кто из них подходит под критерии MQL — Marketing Qualified Lead. После этого лид переходил к продажам, и уже менеджер решал, есть ли реальный мэтч между потребностью клиента и нашим решением.

Лидов, может быть, было не так много, но зато они приходили осознанные и заинтересованные.

Для меня главный показатель — внутренний. Мне важно, чтобы не было стыдно перед самим собой. Если я понимаю, что сделал максимум, выложился на сто процентов, значит, я сработал хорошо, даже если со стороны это может выглядеть не идеально.

Ошибки бывают у всех, и это часть процесса. Но я всегда оцениваю, насколько быстро лид движется по воронке и не создаю ли я сам задержек. Если мяч на моей стороне, я должен реагировать максимально оперативно: дать обратную связь, уточнить детали, отправить документы, договориться о следующем шаге.

А если клиент тормозит — ушел в отпуск, ждет согласований, что-то меняет внутри компании — это нормально. Здесь важно просто держать контакт, напоминать о себе, но не давить. По сути, моя метрика — это скорость и качество реакции, а не просто количество лидов в воронке или сумма сделок.

В сложных продажах огромную воронку держать невозможно. Когда цикл сделки тянется по 6–9 месяцев, ты физически не сможешь качественно прорабатывать сотни компаний. У меня обычно около 35 лидов на разных стадиях зрелости. Иногда чуть больше, но всегда в пределах пятидесяти.

Бывает, со стороны это выглядит так, будто работы мало — цифр нет, новых лидов не добавляешь. Но внутри все кипит: пять компаний на следующей неделе готовы к демо или финальной встрече, и ты понимаешь, что сейчас совсем не нужно добавлять новых.

Здесь важно чувствовать баланс. Управлять процессом нужно не по принципу «чем больше, тем лучше», а исходя из реальных ресурсов. Иногда нужно притормозить, закрыть несколько ключевых лидов, а потом уже подкинуть в воронку новых — иначе можно просто захлебнуться в задачах и потерять качество работы.

Я считаю себя достаточно системным человеком, поэтому спокойно могу работать и без CRM — просто в Excel. Если клиентов немного, до пятидесяти, этого вполне хватает. Главное — дисциплина: все фиксировать, обновлять, отмечать, когда связаться, что обсудили, какие договоренности.

Я, например, ставлю напоминания в календарь: когда нужно «пингануть» клиента, когда назначена встреча, когда обещал отправить материалы. Тогда ничего не теряется, и голова не болит.

Но все же CRM эффективнее. Она экономит время, снижает риск человеческого фактора, и если клиентов становится больше — без нее уже никак. Так что можно работать в Excel, но в идеале все-таки переходить в систему, особенно если хочется выстраивать процессы.

Изучайте базу. Новичкам нужно начать с основ. Многие умные люди уже написали хорошие книги про разные методики вроде SPIN, BANT и другие. Речь не о том, чтобы зубрить формулы и применять их буквально. Здесь как в школе: ты выучил сложение и вычитание, и потом, когда считаешь сдачу в магазине, не думаешь: «Вот сейчас я применил вычитание». Просто знаешь, как это работает. Так же и с техниками продаж: они становятся частью мышления и помогают действовать естественно, но эффективно.

Развивайте навыки коммуникации. Если есть харизма от природы — повезло. Если нет, это не приговор: умение располагать к себе можно натренировать. Помогают актерские курсы, тренинги по публичным выступлениям, да и просто наблюдение за собой и реакцией людей.

Главное — видеть перед собой не «IT-директора» или «владельца бизнеса», а живого человека — Петра Ивановича, у которого за пределами офиса семья, хобби и обычная жизнь. Когда ты строишь такие человеческие отношения, клиент запоминает тебя не как представителя компании ООО «Василек», а как Михаила — конкретного человека, с которым можно иметь дело. И даже если этот человек перейдет в другую компанию, он все равно вернется к тебе, если помнит, что тебе можно доверять.

Но здесь важна искренность. Люди моментально чувствуют фальшь. Я часто вижу продавцов, которые вроде бы говорят правильные слова, но в них нет интереса. Это считывается мгновенно. Поэтому важно проявлять искреннее любопытство.

Учитесь смотреть глазами клиента. Нужно понять, что стоит за его действиями и мотивацией. Не просто: «Им нужно внедрить систему». А зачем? Кто поставил задачу? Что человек получит, если выполнит ее? Может, премию? А премию на что он хочет потратить? Поехать с семьей в отпуск, купить машину, решить какую-то личную цель? Именно там, на этом уровне, лежит настоящая мотивация. Когда ты ее находишь, диалог становится по-настоящему человечным и осмысленным.

Всегда готовьтесь к переговорам. Не стоит приходить на встречу с уверенностью: «Я крутой, сейчас все продам». Так не работает! Нужно изучить компанию, кейсы, личность ЛПР. Если есть возможность, надо записывать встречи и пересматривать их. Это мощный инструмент развития. Я, например, пользовался сервисом Fireflies — он записывает разговор, делает транскрипцию, выделяет ключевые моменты и договоренности.

Иногда достаточно пересмотреть свои переговоры, чтобы понять, где ты недослушал, где сбился, где мог задать более сильный вопрос. Когда анализируешь себя, становишься осознаннее и растешь быстрее, чем после любого тренинга.

Постоянно расширяйте кругозор. Не стоит ограничиваться только лишь книгами по продажам. Я давно прочитал все базовое, а теперь читаю то, что помогает смотреть на мир шире. Например, Нассим Талеб — «Антихрупкость», «Черный лебедь»; книги по психологии, Чалдини — классика. Из недавнего — очень советую «Мартовские пушки» Барбары Такман. Это историческая книга про начало Первой мировой, но на самом деле — про переговоры и принятие решений на высшем уровне. Ее даже дарили гостям Белого дома.

И, конечно, художественная литература. Пусть даже в аудиоформате — я сам не люблю читать, поэтому слушаю. Это помогает оставаться живым, понимать людей, чувствовать эмоции и — что не менее важно — не застревать в одном профессиональном контексте.