B2B-продажи в логистике: где искать клиентов и как выстраивать отношения

В начале трудовой деятельности я работал в компании, которая вообще не была связана с логистикой. Она занималась системами видеонаблюдения и охранной сигнализации. Тогда этот сегмент в России только зарождался: на рынок приходили международные компании и приносили решения, которых здесь ещё практически не было.

Работая с одним из клиентов, я познакомился с человеком, который занимался внешнеэкономической деятельностью: готовил документы и следил за таможенным оформлением. Его работа выглядела очень интересной. Мы стали больше общаться, и я начал думать о развитии в этом направлении.

Прошёл обучение на специалиста по внешнеэкономической деятельности, потом несколько лет проработал в операционном подразделении таможенного брокера, где непосредственно занимался таможенным оформлением. А затем уже перешёл в продажи услуг по таможенному оформлению. Дальше сюда постепенно добавились складские услуги и другие направления логистики.

До активной цифровизации таможенная сфера была, в определённом смысле, «полем для творчества». Товар можно было декларировать по-разному и за счёт этого оптимизировать таможенные платежи клиента.

С развитием цифровизации таможенное оформление стало более стандартизированным, и возможностей для легальной оптимизации стало меньше. Поэтому больше вариантов для решения задач клиента стало появляться уже в комплексе услуг.

У комплексных решений есть ещё одно преимущество: они дают больше точек соприкосновения с клиентом по сравнению с продажей одного сервиса. Например, спрашиваешь: «Нужны перевозки?» — «Нет». Все, разговор не состоялся. А если предлагаешь и перевозки, и склад, и другие услуги, клиент может ответить: «Перевозки не нужны, а вот про склад давайте поговорим».

Чем больше комплекс услуг, тем больше таких точек соприкосновения и шире «пятно контакта» с клиентом.

Наверное, это касается всех сфер, но логистика быстрее других ощущает геополитические и политические изменения. До остального бизнеса они тоже доходят, но с некоторой инерцией.

Сейчас политическая ситуация в мире делает логистику не столько сложной, сколько не всегда оптимальной. В моем понимании логистические операторы должны упрощать жизнь клиентов. Сейчас возможностей делать это стало ощутимо меньше.

Приведу небольшой пример. Казалось бы, доставка груза из Германии в Россию — что может быть проще? Загрузил машину, и она приехала. Но из-за особенностей груза, санкционных ограничений и ряда геополитических факторов моему клиенту пришлось перевозить груз из Германии морем. Это дороже и дольше.

Если бы десять лет назад мне кто-то сказал, что из Германии в Россию груз будут возить морем, мне это показалось бы очень странным. Но сейчас реалии таковы, что в логистике появился дополнительный фактор, который связан уже не с сокращением сроков и издержек, а с самими возможностями доставки. Иногда альтернативы сложному, дорогому и долгому маршруту просто нет. Но задача все равно должна быть выполнена.

При этом рост стоимости перевозки или комплекса услуг не означает автоматически, что менеджер по продажам стал больше зарабатывать. Есть определённый порог, после которого клиент говорит: «Мне уже невыгодно работать с этим поставщиком в Германии, лучше пойду в Китай. Потеряю в качестве или ещё в чем-то, но по деньгам выиграю».

Поэтому увеличение чека не всегда напрямую сказывается на успехе менеджера по продажам. Более того, если я понимаю, что цена получается совсем заоблачной, а я при этом буду придерживаться максимальных требований по маржинальности, то просто не получу клиента.

Иногда приходится идти на определённые компромиссы: пытаться заработать меньше, но все-таки заработать, иначе проект просто не состоится.

Думаю, что профессия менеджера по продажам универсальна. Выработав определённый подход к продажам, ты можешь быть успешен абсолютно в разных отраслях. Поэтому смена сферы деятельности — вполне нормальная история.

Но сейчас есть один момент: жизнь сжимается, темп увеличивается. Раньше на вхождение в новую сферу бизнеса, понимание всех её особенностей было больше времени — ты успевал погрузиться и дальше уже развиваться как специалист в этом направлении.

Сейчас, с развитием искусственного интеллекта, этот период сократился. Если ты уверен, что сможешь стать суперпрофессионалом за два-три месяца, имеет смысл идти в новую сферу. Если нет, ты можешь просто не успеть: пока будешь погружаться, в отрасли произойдут существенные изменения. У тебя сформируется одна модель понимания бизнеса, а жизнь тут же предложит другую.

Я чётко представляю, как должен проходить мой идеальный рабочий день.

Есть текущие проекты и клиенты, с которыми я уже нахожусь в процессе общения. Где-то нужно что-то посчитать или пересчитать, где-то подумать, как переформатировать набор услуг внутри решения. Это постоянная рутинная коммуникация. Обычно такая работа занимает время с утра до позднего обеда, потому что активно общаться с клиентами получается только в рабочее время.

Помимо этого, каждый день поступают новые лиды. Я смотрю, насколько они срочные. Если лид действительно горящий, сразу добавляю его в текущий процесс. Если нет, занимаюсь им ближе к вечеру, когда коммуникация по текущим проектам становится менее активной.

И есть ещё отдельный блок, которым я хотел бы заниматься регулярно, — самостоятельный поиск новых клиентов. Но на него, увы, обычно остаётся не так много времени. Ситуация всегда динамична и зависит, например, от времени года и потока входящих лидов. Когда их становится меньше, появляется время на активный поиск.

У нас есть определённая сегментация и понимание идеального клиента: по сфере деятельности и другим показателям. Базово клиенты делятся по индустриям. Каждый менеджер по продажам работает с определёнными индустриями бизнеса, и обычно это связано с его предыдущим опытом.

В своих индустриях я нахожу порядка 20–30 компаний, с которыми мне было бы интересно начать работать. Дальше пытаюсь выйти на конкретных людей, которые принимают решения или могут помочь добраться до ЛПР. Для этого использую LinkedIn, Telegram, Контур.Поиск клиентов, ранее Компас.Контур.

До сих пор верю в рассылки. Возможно, это неправильно, но мне кажется, что иногда срабатывает счастливый случай: человеку именно в этот момент что-то нужно в логистике, он видит моё письмо, и таким образом у нас появляется контакт.

А вот вера в холодные звонки в последние годы очень сильно упала. И дело даже не в том, чтобы пройти секретаря и выйти дальше — сейчас это не так сложно. Проблема в том, что у людей выработался негатив к холодным звонкам. Думаю, это связано с огромным количеством спама и обзвонов, которые в последнее время всех мучают.

Может быть, для менеджера по продажам это странный ответ, но не деньги. Мне нравится сам процесс и ощущение успеха: когда продажа завершается, мы подписываем контракт и начинаем работать с клиентом. Вот это действительно драйвит.

Сами продажи тоже достаточно творческий процесс. Во-первых, ты постоянно знакомишься с новыми компаниями и людьми. Это всегда интересно: получаешь новые знания, лучше понимаешь рынок и то, как устроен бизнес.

Во-вторых, мне очень нравится экспертный стиль продаж, который я сам практикую. Я не навязываю клиенту какие-то услуги, а выступаю в роли эксперта, который помогает решить его задачи.

Вот это все и мотивирует меня больше всего.

Ничего необычного: есть фиксированная часть и процент от продаж. Единственная особенность — процент ограничен по времени, чтобы менеджер не почивал на лаврах.

Например, после привлечения клиента ты можешь получать процент с его продаж в течение полугода или года. Если клиент продолжает работать с компанией дальше, в следующие периоды процент уже не получаешь.

Что касается конкретных сумм, единого стандарта нет, потому что логистика — очень широкая сфера. Одно дело, когда ты работаешь с небольшим бизнесом, например с продавцом чехлов для мобильных телефонов и зарядок на маркетплейсах. Объёмы у такого клиента маленькие, поэтому и процент от продаж будет невелик. Совсем другое — крупные проектные перевозки, например транспортировка турбины.

Я встречал менеджеров по продажам, которые после подписания контракта с крупным хорошим клиентом в течение года могли заработать на одно- или двухкомнатную квартиру в Москве. Правда, это было достаточно давно, лет десять назад.

При всей систематизации и правильной организации работы все-таки нельзя забывать про роль случая. Иногда, несмотря на все усилия, дело просто не идёт.

После потери клиента я всегда разбираю ситуацию и пытаюсь понять, что пошло не так и в какой момент. Бывает, все сделал правильно, но сделка все равно не состоялась. Например, клиент говорит: «Мы решили больше не возить оттуда» или «Мы отказались от этого поставщика». Для менеджера по продажам это уже не сфера влияния, а бизнес-решение клиента. Тут ничего не поделаешь.

Бывают и обратные истории: вроде делаешь все то же самое — и все складывается.
Иногда даже немного обидно, потому что на провальные сделки зачастую тратишь гораздо больше времени, чем на те, где звезды сошлись и все состоялось.

Я стараюсь относиться к этому философски, потому что есть вещи, на которые невозможно повлиять.

Были случаи, когда на решение клиента о сотрудничестве влияли довольно неожиданные вещи.

Например, я работал в международной логистической компании, и мы участвовали в тендере крупного известного клиента. Все шло нормально, сделка постепенно приближалась к завершению. Но ключевой точкой почему-то стала встреча представителя клиента в Италии с сотрудником итальянского офиса нашей компании.

Они встретились, поговорили буквально десять минут — и после этого было принято решение подписать договор. Почему именно эта встреча оказалась настолько важной, я до сих пор не знаю.

Секретный приём, конечно, есть. Прежде всего я стараюсь установить контакт с человеком, который может влиять на принятие решений и дальнейшее сотрудничество. И этот контакт совершенно не связан, например, с совместным походом в баню или подаренной бутылкой вина — такие вещи могут сопровождать, но не являются главным. Главное для меня — хорошо понимать человека и учитывать, как ему комфортно общаться.

С кем-то могу шутить, с кем-то общаюсь очень официально, с кем-то — более дружески. Стараюсь выстраивать доверительные, откровенные отношения.
При этом я не считаю, что нужно просто подстраиваться, мимикрировать под человека. Если тебе абсолютно чужды какие-то привычки или манера общения клиента, он, скорее всего, быстро поймёт, что ты притворяешься. Это вызовет скорее раздражение, чем симпатию.

Я показываю, что уважаю манеру общения человека и готов общаться так, как ему удобно, но сам при этом остаюсь собой. Если у нас совпадают жизненные позиции или ценности, этого не стыдно показать. Если не совпадают, я тоже не пытаюсь изображать обратное.

Такой подход несколько раз помогал мне как раз в историях с теми самыми пресловутыми банями. Клиент совершенно нормально относился к тому, что я не хочу туда идти, и это никак не мешало нам дальше хорошо общаться и работать.

Очень хорошо отношусь. Какое-то время назад мне попался пост о профессии менеджера по продажам, написанный с лёгким уничижительным флёром: будто менеджер по продажам — это человек, который должен заискивать перед клиентом и пытаться ему что-то продать.

Считаю такой подход неправильным. Менеджеры, которые работают подобным образом, могут быть успешны разве что в краткосрочной перспективе: возможно, у них один раз что-то купят, но, скорее всего, больше этого не произойдёт.

Я сторонник общения с клиентом на равных. Например, клиент занимается торговлей медикаментами. Я совершенно спокойно прихожу к нему как человек, который помогает сделать так, чтобы эти медикаменты надлежащим образом попали в нужное место и в нужные сроки.

Мы работаем в B2B: клиент представляет свой бизнес, я — свой, и в этом смысле мы абсолютно равны.

Я считаю себя прежде всего опытным менеджером по продажам.

А вообще, что значит «успешный»? Чем измеряется успех: количеством закрытых сделок или их качеством?

Например, я приверженец подхода, при котором клиент, приходя в компанию, остается с ней надолго. Стараюсь работать именно таким образом. Здесь, можно сказать, целая философия.

Даже если посмотреть на затраты на привлечение, долгая жизнь клиента позволяет существенно их сократить. Клиент продолжает работать с компанией и приносить ей деньги. Если же клиенты постоянно приходят и уходят, приходится снова вкладываться в рекламу, маркетинг и другие активности, чтобы привлекать новых.

В некоторых сферах логистики долгосрочные отношения особенно важны. Например, возьмем склад. Под клиента я выделил место, подготовил команду, определенным образом настроил информационную систему работы склада. Мне абсолютно невыгодно, если через три месяца клиент уйдет: все эти действия окажутся впустую.

Так что, если оценивать успех с точки зрения долгосрочных отношений с клиентами, то я вполне успешный менеджер по продажам.