У вас есть контакт в компании, а есть ли у вас сделка?

Вернемся к вопросу в начале статьи: к кому пойдешь продавать, если наступили тяжелые времена и нужно срочно выполнить план?

Казалось бы, ответ очевиден: к тем, с кем сложились самые близкие отношения. Именно их проще всего попросить о помощи. Но здесь и кроется основная ошибка.

Вы уважаете друг друга, нравитесь друг другу как люди, и ваши отношения уже вышли за рамки профессионального общения. А теперь представьте, что вы приходите к такому человеку и говорите: «Слушай, времена тяжелые, план не делаю — купи».

Как минимум вам обоим будет неловко, потому что вы пришли просить. И сама по себе просьба — нормальная часть работы менеджера по продажам. Хуже другое: вы используете хорошие личные отношения с человеком, чтобы решить свою рабочую проблему. Все взрослые люди, все все понимают. Но, согласитесь, это может сильно испортить отношения, и осадочек останется.

Работает такая история только в одном случае: если заказчику действительно что-то нужно и вы пришли именно с тем, что ему нужно. Здесь все честно: интересы и задачи совпали, можно пойти друг другу навстречу и даже посмеяться над тем, как удачно все сложилось. Такой случай лишь укрепляет дружбу и отношения, потому что в нем нет ничего сомнительного.

Давайте разберем две другие категории клиентов.

С теми, с кем отношения не сложились, история на первый взгляд безнадежная. Ну куда к ним идти в тяжелые времена? Вы и в хорошие-то общались через силу. Но тут важно разобраться: у вас лично контакт не сложился? Или вы уже успели подвести человека по работе, например, когда ваш продукт не смог того, что вы наобещали? Потому что это разные ситуации.

Если подвели, сначала придется разбираться с последствиями.

А если просто не совпали характерами, это еще не значит, что бизнес невозможен.

Вы можете не нравиться друг другу, у вас может не быть ни одной общей темы за пределами рабочих задач. Но если у заказчика есть проблема, а у вас подходящее решение, у разговора появляется вполне конкретный смысл. И разговор этот будет не в формате «выручай, квартал заканчивается». Он будет про задачу заказчика: что изменилось, что сейчас не устраивает, что нужно сделать и почему ваше предложение стоит рассмотреть. Личной симпатии здесь нет, зато может быть деловой интерес. И вот его уже можно обсуждать.

Со второй категорией, где все ровно и по делу, проще всего. Тебе не нужно искать особый заход, вспоминать совместную рыбалку или переживать, что человек согласился на встречу только из уважения к тебе. Приходишь с предложением, обсуждаешь задачу, получаешь обратную связь. Есть смысл — двигаетесь дальше. Нет смысла — так и говорите друг другу.

Но даже здесь есть ловушка. Вы давно общаетесь, человек всегда отвечает, охотно обсуждает рынок и ваши новости. И в какой-то момент ты начинаешь считать его чуть ли не готовым клиентом. Хотя вы, возможно, просто умеете приятно и профессионально разговаривать.

А теперь вернемся к телефонной книжке. Контактов много, но сколько среди них сделок?

Не людей, которым я могу написать, не тех, кто возьмет трубку, и даже не тех, кто скажет: «Конечно, приезжай, давно не виделись». А компаний, где прямо сейчас есть задача, которую мы можем решить. Где понятно, кому она важна, почему важна и что должно произойти, чтобы компания потратила на это деньги.

Вот на этот вопрос телефонная книжка сама по себе не отвечает. Именно поэтому я тогда замешкался. Меня спросили, по сути, про возможность быстро получить выручку. А я начал перебирать в голове людей, с которыми у меня хорошие отношения. Но это два разных списка. В одном — те, кто меня знает и кому я могу позвонить. В другом — компании, где есть основания для покупки. Эти списки могут пересекаться, но не обязаны.

Эту фразу я бы вообще отдельно разбирал на встречах по воронке.

— Что у нас по заказчику?

— Все хорошо, у меня там отличный контакт.

— Отлично. А по сделке что?

Хороший контакт может быть человеком, который искренне к вам расположен, но не имеет отношения к выбору вашего продукта. Или имеет, но сейчас у него другие приоритеты. Или готов познакомить с коллегами, но сам не знает, нужна ли им ваша история. Он может даже очень хотеть вам помочь. Но хотеть помочь знакомому и суметь организовать покупку в своей компании — разные вещи.
Поэтому после фразы «у меня там хороший контакт» мне хочется задать несколько вопросов:

• Какую задачу заказчика мы обсуждаем?
• Почему ее нужно решать сейчас?
• Кто внутри компании заинтересован в результате?
• С кем, кроме нашего контакта, нужно поговорить?
• Как там принимают решение и выделяют деньги?
• О каком следующем шаге мы договорились?

Не обязательно иметь все ответы после первого разговора. Но важно хотя бы понимать, какие ответы у нас уже есть, а какие мы пока заменяем уверенностью: «Да все нормально, мы давно знакомы».

Особенно это касается последнего пункта, потому что «созвонимся как-нибудь» и «во вторник встречаемся с владельцем задачи, чтобы обсудить требования» — это совсем разное положение дел.

Не нужно путать ценность нетворка с обязательством что-то у вас купить. Хорошие отношения могут помочь начать разговор без холодного захода, быстрее понять, что происходит в компании, получить честную обратную связь, познакомиться с человеком, который действительно отвечает за нужную вам задачу.

Иногда самое полезное, что скажет ваш контакт: «Слушай, не трать сейчас на нас время. В этом году проект не пойдет». Не самая приятная новость, когда горит план. Но гораздо полезнее, чем три месяца встреч из вежливости.

Для меня ценность отношений как раз в возможности поговорить честно, в том числе услышать «нет» и не обидеться. А не в возможности однажды предъявить человеку невидимый счет за все хорошее общение.

Я никогда не беру людей на работу ради их записной книжки, не считаю ее размер или наличие в ней нужных фамилий критерием выбора кандидата.

Считаю такую практику токсичной и несправедливой. В ней как будто заранее зашито ожидание: мы тебя наняли, теперь иди и конвертируй свои личные отношения в нашу выручку. А если не получилось — зачем ты вообще был нужен со всеми своими знакомствами?

Но человек не может гарантировать, что его знакомым понадобится ваш продукт. И уж точно не обязан приходить к ним с просьбой купить что-нибудь только потому, что сменил работодателя и теперь должен выполнить план.

Мне гораздо интереснее не то, сколько у кандидата контактов, а то, как он умеет их создавать. Может ли выйти на незнакомого человека? Найти повод для содержательного разговора? Заинтересовать, разобраться в задачах, выстроить доверие? Развивать отношения так, чтобы обеим сторонам было понятно, зачем они общаются?

Вот таких людей — которые умеют создавать новые связи и строить нетворк, а не только предъявлять уже накопленный, — я жду с распростертыми объятиями. И всегда готов с ними общаться. Потому что нанимаю не доступ к чужой записной книжке, а человека, который умеет продавать.

Независимо от того, дружим мы, общаемся строго по делу или вообще друг друга слегка раздражаем, я пойду к тем, у кого вижу подходящую задачу. А если не знаю, есть ли задача, пойду выяснять. Но не стану заранее считать этот разговор будущей продажей только потому, что мне рады.

Близкому контакту тоже напишу. Только не «купи, мне нужно закрыть квартал», а с конкретной гипотезой: вот что мы умеем, вот где это может быть вам полезно. Есть у вас сейчас такая история или я не туда смотрю?

И буду готов спокойно принять ответ. Мой горящий план — не проблема заказчика. Для меня это неприятная, но важная граница. Я могу искать возможность ускорить то, что ему действительно нужно, но не хочу делать личные отношения причиной покупки.

Поэтому сейчас на тот вопрос я бы ответил так: «Я пойду в свой нетворк искать задачи, которые мы можем решить, и людей, с которыми можем до этих задач добраться. А кто купит и в какие сроки — нужно разбираться».

Звучит не так эффектно, как «у меня все ИТ-директора в телефоне, сейчас сделаем». Зато я понимаю, что за этим ответом стоит. Контакт — это возможность начать разговор. А сделка начинается там, где у этого разговора появляется предмет: задача заказчика, взаимный интерес и понятное движение к решению.