Зачем продавать сложный продукт, если план можно выполнить на простых
На встречах по прогнозу продаж я наблюдаю довольно типичную ситуацию. В продуктовой линейке компании есть решения, которые продаются легко и быстро, и есть сложный продукт, который требует от менеджера гораздо больше усилий. Вполне логично, что менеджеры выбирают первый вариант: план продаж можно выполнить без лишних усилий.
Но что в таком случае делать со сложным продуктом? И зачем вообще тратить на него время, если можно заработать на том, что продается проще? Делюсь своими мыслями.
Почему менеджеры выбирают продукты, которые проще продавать
Во многих компаниях есть несколько команд, которые так или иначе занимаются продажами. Есть аккаунт-менеджеры, которые отвечают за целый ряд решений компании. По сути, за всю продуктовую линейку. А есть продуктовые команды и BDM, которые отвечают за продвижение отдельных — как правило, сложных — продуктов на рынок.
BDM занимаются в том числе просветительской деятельностью внутри компании: рассказывают другим командам о продукте, помогают партнерам его позиционировать и продавать.
Теперь представим, что в продуктовой линейке есть решения попроще, которые буквально продаются сами. Причины могут быть разными: например, регуляторные требования по импортозамещению или просто востребованный и понятный продукт — клиент уже знает, зачем ему программа, что она делает и почему ее нужно купить.
А есть более сложные продукты. Обычно они еще и более дорогие.
При этом у простых решений за счет их понятности выше оборачиваемость. Чек может быть меньше, зато продаж больше. Аккаунт-менеджер довольно быстро и, главное, не сильно напрягаясь, может выполнить на них план.
И вот BDM, который отвечает за сложный продукт, приходит на прогноз продаж к команде и спрашивает: «А почему наш сложный, дорогой, но классный продукт вы не позиционируете заказчикам?»
Ответ обычно не блещет оригинальностью: «мы продаем то, что проще» или «у заказчика нет такой потребности, у него и так все работает».
Возникает вопрос, что в такой ситуации делать продуктовой команде? И зачем менеджерам вообще продавать решение, которое требует от них гораздо больше усилий?
Почему все-таки стоит продавать сложные продукты
- Продукт, который никто не продает, компания может закрыть
Если продукт какое-то время не продается, с большой долей вероятности компания в какой-то момент может его закрыть: бизнес не увидит рыночной перспективы и потенциальной выручки. Получается простая цепочка: менеджеры не хотят продавать продукт, потому что он сложный → продаж нет → компания делает ошибочный вывод, что продукт рынку не нужен.
- Рынок может занять конкурент
Если на рынке действительно есть потребность в продукте, который вы не продаете, эту нишу займет другая компания. Конкурент может прийти к тому же заказчику со сложным решением, объяснить его ценность и забрать этот рынок себе. После этого заходить к клиенту со своим продуктом будет уже гораздо сложнее.
- Сложный продукт помогает создавать новый спрос
Простые решения клиент уже понимает — ему остается выбрать продукт, согласовать цену и провести закупку. Со сложным продуктом все иначе: нужно объяснить проблему, показать риски бездействия, сформировать критерии выбора и доказать экономический эффект. Если команда не инициирует такие разговоры, потенциальный рынок продукта может просто не возникнуть.
- Сложный продукт помогает выстраивать долгосрочные отношения
Вместо обсуждения скидок и сроков поставки менеджер говорит с клиентом об архитектуре, рисках, надежности, расходах и влиянии продукта на бизнес-процессы. Это помогает выйти на CIO, CISO, CTO, руководителей эксплуатации и бизнес-заказчиков и закрывать более серьезные задачи. А для сложных enterprise-решений особенно важны консультативный подход, доверие и работа с несколькими ЛПР — все это помогает выстраивать более долгосрочные отношения с клиентом.
- Повышается ценность самого аккаунт-менеджера для клиента
Менеджер постепенно перестает быть для клиента просто «каналом доступа к прайс-листу» и становится человеком, который помогает увидеть проблему и построить путь к результату. Такие отношения сложнее заменить работой с другим поставщиком, партнером или обычной закупочной процедурой, где единственным критерием становится цена.
- Команда прокачивает навыки сложных B2B-продаж
Продажа сложного продукта учит глубже разбираться в задачах клиента, оценивать экономический эффект, применять методологии продаж, отрабатывать возражения со стороны разных ЛПР, формировать бизнес-кейс и вести пилот. Эти навыки потом помогают продавать и остальные продукты компании, особенно в сделках с несколькими участниками и длинным циклом.
Вывод: через сложный продукт проще продавать остальную линейку
Поэтому я бы не ограничивался тем, что продается само или просто. Если сложный продукт действительно хороший и приносит клиенту реальную пользу, его нужно активно позиционировать, а дальше уже через него продавать все остальное, что попроще.
Гайд
Чек-лист: Как убедить команду продавать сложные продукты
Диагностика ситуации
- 1 Выявите корень проблемы Поймите, почему команда избегает сложный продукт: нехватка знаний, страх возражений, отсутствие мотивации или давление плана.
- 2 Оцените риски бездействия Если продукт не продаётся, компания может его закрыть. Конкуренты займут нишу и придут к вашим клиентам со сложным решением.
Аргументы для команды
- 3 Покажите ценность для клиента Сложный продукт решает более глубокие задачи: архитектура, риски, надёжность, влияние на бизнес-процессы. Это выход на CIO, CTO и долгосрочные отношения.
- 4 Объясните выгоду для менеджера Продажа сложного решения повышает ценность менеджера для клиента. Он перестаёт быть «каналом к прайс-листу» и становится партнёром.
- 5 Подчеркните развитие навыков Сложные продажи учат работать с несколькими ЛПР, формировать бизнес-кейс, оценивать экономический эффект. Эти навыки помогают продавать всю линейку.
Системные меры
- 6 Настройте процессы и мотивацию Включите сложный продукт в KPI, проведите обучение, создайте скрипты и кейсы. Показывайте успехи первых продавцов сложного решения.
- 7 Используйте сложный продукт как вход Через сложное решение вы глубже погружаетесь в задачи клиента, формируете доверие и потом проще продаёте остальную линейку.