«160 дилеров, а продают всего 3 из них»: как получилось оживить партнерскую сеть
Многие B2B-компании уверены: чтобы расти, нужно искать новых клиентов или партнеров.
Но иногда деньги лежат прямо в текущей базе — нужно их просто забрать.
С такой ситуацией столкнулась дистрибьюторская компания с большой дилерской сетью. Формально у компании было 160+ партнеров по всей стране, но львиную долю выручки приносили всего 3 компании.
Первой реакцией было усилить маркетинг: навести порядок на сайте, заняться SEO и искать новых дилеров. Но когда стали разбираться глубже, поняли: дело не только в маркетинге.
В рамках рубрики про B2B-маркетинг разобрали этот кейс с экспертом — Евгением Николаевым, основателем сервиса «Мой маркетолог». Узнали, почему дилеры перестали продавать, какие шаги помогли быстро вернуть продажи и всегда ли рост бизнеса начинается с маркетинга.
Компания — дистрибьютор оборудования, которая работает через дилерскую сеть. Собственники поставили амбициозную цель: в 2026 году вырасти по выручке х2.
План был очевидным: если продажи идут через дилеров, значит, нужно привлекать новых партнеров. Поэтому компания решила усилить маркетинг и наняла маркетолога с понятной задачей — расширить партнерскую сеть.
Маркетинговая стратегия строилась вокруг этой цели. Нужно было сделать так, чтобы еще больше потенциальных партнеров находили компанию. Для этого решили привести в порядок сайт, заполнить карточки товаров и заняться SEO. Подключили агентство и вложили деньги в продвижение.
На первый взгляд решение выглядело вполне логичным. Дилеры действительно могут искать поставщиков через интернет, и SEO в такой ситуации кажется естественным каналом привлечения.
Проблема была в том, что за полгода эта стратегия почти не дала результата. Новых дилеров практически не появилось, а выручка оставалась на прежнем уровне. Пришлось разбираться и копать глубже.
Исторически в компании не было холодных продаж. Дилеры приходили сами: делали одну или несколько закупок, подписывали договор и формально числились партнерами. Но дальше никакой системной работы с ними практически не велось: не было регулярной коммуникации, информирования о новинках, обучения или инструментов, которые помогали бы партнерам продавать продукт. На вопрос «Почему больше не покупаете?» отвечали просто: «Мы вообще про вас не помним».
Еще одной проблемой было позиционирование самой компании: на сайте и во всех материалах она называла себя «дистрибьютор и интегратор». Интегратор — это компания, которая сама внедряет продукты и выстраивает проекты под ключ. Получается, этот дистрибьютор приглашал дилеров к сотрудничеству, но при этом сам выходил на тех же конечных заказчиков и предлагал внедрение. По сути, дистрибьютор конкурировал со своими партнерами за один и тот же кусок пирога.
В итоге, у компании сложилась нередкая для B2B-дистрибуции ситуация: партнерская сеть большая, но реальных продаж она почти не приносит. Дилеры начинают работать с другими поставщиками, переключаются на более активных вендоров или просто перестают предлагать продукт клиентам.
- Создали единый канал коммуникации с дилерами. Для этого запустили закрытый Telegram-канал, куда добавили всех партнеров. Теперь у компании появилось место, где можно регулярно рассказывать о новостях, продуктах и возможностях для дилеров.
- Сменили позиционирование и перестали конкурировать со своими дилерами. Это стало фундаментом для восстановления доверия.
- Начали выстраивать систему обучения для партнеров. Запустили вебинары, задача которых была не в продажах, а в том, чтобы помочь дилерам разобраться, как выстраивать у себя продажи продукта и маркетинг.
- Собрали и упаковали полезные материалы для дилеров. Начали формировать единое пространство, где партнеры могут изучить весь ассортимент, разобраться в продуктах, скачать презентационные материалы.
- Начали автоматизацию процессов. Запустили интеграцию CRM с 1С — для сквозной аналитики, а также начали разработку личного кабинета дилера на сайте — для удобства партнеров и быстрой работы с заявками и счетами.
Всего получили 18 запросов от партнеров, которые раньше практически не работали с компанией. По сути, это были те самые «спящие» дилеры. Вебинар подтолкнул их возобновить отношения.
Для команды это стало первым сигналом, что выбранный подход работает. Оказалось, что достаточно напомнить о компании, рассказать о продуктах и дать инструменты, которые помогут продавать их клиентам.
Когда мы начинали работать с этим дистрибьютором, у нас у самих не было однозначного ответа. Возможно, с точки зрения бизнеса, правильнее было бы сначала починить продажи, чтобы не терять деньги в моменте, а потом строить системные вещи.
Но начали с маркетинга, и именно маркетинговый подход сработал как детонатор. Вебинар, канал в Telegram, смена позиционирования — это не просто активности ради активностей. Они заставили компанию по-новому посмотреть на себя, увидеть картину в целом, понять, что раньше делали неправильно. Маркетинг стал драйвером изменений во всей компании.
Так что начинать можно с любой стороны — с маркетинга, или продаж, или выстраивания процессов и ролей. Важно, чтобы это была продуманная, системная работа с целями и измеримыми результатами.
- Как считать эффективность лидогенерации, работать с SQL, ROMI и длинными циклами сделок, мы подробно разбирали в статье Как построить B2B маркетинг: базовые правила
СЕО сервиса «Мой маркетолог»
Рекомендуемые статьи
