B2B продажи: прогнозы и итоги 2025 года

За пятнадцать лет в B2B продажах я видел многое. Например, как «умирали» холодные звонки и письма — раз пять, не меньше. Наблюдал, как лендинги убивали многостраничные сайты, а потом многостраничники триумфально возвращались под знаменами SEO.

Но то, что происходило с нами в B2B продажах за последнее время — с конца 2024-го по декабрь 2025-го — это не просто очередной виток хайпа. Это была, простите за пафос, настоящая война смыслов. Мы стали невольными участниками глобального социального эксперимента, где подопытными кроликами выступили наши отделы продаж, а лаборантами — техногиганты вроде Forrester, HubSpot и Salesforce.

Они кормили нас обещаниями, рисовали графики, уходящие в стратосферу, и призывали: «Увольте рутину», «Нажмите кнопку», «Пусть робот продает». Бизнес кивал, подписывал счета на внедрение очередного AI-Copilot и ждал чуда.

И вот мы здесь, на пороге 2026 года. Чуда не случилось. Случилось нечто другое — более сложное, местами страшное, местами — смешное. Оказалось, что живой, пьющий кофе и иногда опаздывающий на планерки человек — это не «узкое горлышко» продаж, а единственный спасательный круг в океане синтетического шума.

В этом большом исследовании я хочу сделать то, что обычно не принято в приличном обществе аналитиков: достать старые прогнозы, стряхнуть с них пыль и безжалостно сравнить с тем, что мы видим за окном. Мы разберем по косточкам отчеты «Большой Тройки», сопоставим их ожидания с суровой реальностью и попробуем понять: как нам теперь с этим жить и, главное, как продавать в 2026 году.

Помните конец 2024 года? Это было время безудержного техно-оптимизма. Отчет Forrester прогремел как гром среди ясного неба — основной тезис был прост и жесток: «Продавец больше не нужен».

Аналитики с серьезными лицами доказывали нам, что эпоха Self-Service, самообслуживания, наступила окончательно и бесповоротно. Цифры приводились убийственные: якобы более 50% крупных B2B сделок — тех самых, где чеки начинаются от десяти миллионов рублей — в 2025 году будут проходить вообще без участия продажника.

Логика была железной. Покупателями стали миллениалы и зумеры, поколение Z. Эти ребята выросли со смартфоном в руке. Они ненавидят звонить: для них набрать номер и поговорить с живым человеком — это стресс, сравнимый с походом к стоматологу. Им проще переписываться в чате, гуглить, смотреть обзоры на YouTube.

Forrester говорил нам: «Не мешайте им. Сделайте крутой портал, повесьте туда прайс-лист, конфигуратор, кнопку "Купить" — и отойдите. Они сами все сделают». И компании побежали делать порталы. Увольняли пресейлов, инвестировали в UX/UI личных кабинетов и ждали потока заказов.

И что мы видим в конце 2025-го?

Мы видим грандиозный откат. Маятник, качнувшись в сторону цифровизации, стремительно полетел обратно. В свежем прогнозе на 2026 год Forrester скромно, стараясь не привлекать внимания к своим прошлым ошибкам, пишет: «Человеческая экспертиза снова в цене».

Что пошло не так? Почему зумеры, которые так любили нажимать кнопки, вдруг захотели поговорить?

Ответ прост: кризис доверия.

Рынок недооценил один момент: вместе с порталами самообслуживания компании во всём мире включили на полную мощность генеративный ИИ, а интернет затопило сомнительным контентом. Статьи, кейсы, отзывы, сравнения продуктов — все это начало генерироваться нейросетями в промышленных масштабах. Красиво, гладко… и абсолютно недостоверно.

ЛПР заходит в Яндекс, чтобы выбрать CRM, и видит десять статей, написанных роботами. В одной написано, что CRM «А» лучшая, в другой — что CRM «Б». Тексты одинаково убедительные, потому что их писала одна и та же модель GPT. Где правда? Где реальный опыт, а где шаблонный продукт нейросети?

И вот покупатель, который так не хотел звонить, сидит перед монитором в полной растерянности. Он не может принять решение, потому что цена ошибки — миллионы рублей и его карьера. Он не может довериться красивому PDF-файлу, потому что знает: документ мог сверстать ИИ за 30 секунд.

И что тогда делает наш покупатель? Ищет человека. Того, кто возьмет его за руку, посмотрит в глаза, пусть даже через Zoom или Телемост, и скажет: «Слушай, вот тут в презентации написано красиво, но на твоем объеме данных эта база ляжет. Тебе это не подходит. Бери вот это — оно страшненькое, но работает».

Это называется валидация. Покупателю больше не нужна информация — её слишком много, она ничего не стоит. Ему нужна правда. А правду пока еще может сказать только человек, который рискует своей репутацией.

Поэтому прогноз Forrester на 2026 год звучит уже совершенно иначе: 30% покупателей на этапе финального решения требуют встречи с экспертом. Не с ботом или продавцом-консультантом, который читает скрипт, а с реальным носителем знаний — инженером, продуктологом, архитектором, продажником наконец.

Это колоссальный сдвиг. Мы готовились к «немым» продажам, а получили ренессанс экспертных переговоров. Те компании, которые успели уволить дорогих специалистов и заменить их чат-ботами, сейчас судорожно пытаются нанять их обратно, часто на двойной оклад, потому что без «говорящей головы», обладающей авторитетом, воронка продаж превращается в кладбище лидов, которые застряли на этапе «сомневаюсь».

Второй сюжет, за которым было безумно интересно наблюдать — это наши отношения с искусственным интеллектом.

Вспомните риторику конца 2024 года. То был период «медового месяца» с ChatGPT. HubSpot и Salesforce наперебой обещали нам, что ИИ станет «экзоскелетом» для сотрудника:

«Ваш продажник тратит 2 часа на написание писем? ИИ сделает это за 2 минуты!»

«Вы не знаете, кому звонить? ИИ проанализирует базу и даст список горячих лидов!»

Казалось, мы на пороге золотого века эффективности. HubSpot прогнозировал, что 92% маркетологов перейдут на генерацию контента через ИИ. Salesforce обещал рост точности прогнозов продаж до небес.

Реальность 2025 года оказалась похожа не на научную фантастику, а на криминальную драму.

Forrester в своем новом отчете выводит пугающую цифру: $10 миллиардов убытков. Именно столько, по их расчетам, потеряет глобальный B2B бизнес из-за «теневого» ИИ.

Что произошло? Пока директора мечтали о стратегическом внедрении, сотрудники начали действовать снизу. Менеджеры по продажам, уставшие от рутины, стали сами подключать бесплатные версии нейросетей к рабочим процессам.

— Нужно написать ответ клиенту? Скопирую его письмо в ChatGPT, пусть сгенерирует ответ.

— Нужно сделать саммари договора? Залью PDF в какой-нибудь онлайн-сервис.

Никто не думал о безопасности, никто не читал пользовательские соглашения. В итоге конфиденциальные данные о сделках, персональные данные клиентов, коммерческие тайны полетели на серверы публичных нейросетей. ИИ учился на этих данных и… иногда выдавал их другим пользователям.

Но утечки — это полбеды. Возникла другая проблема: вред от галлюцинаций.

Представьте ситуацию: менеджер генерирует коммерческое предложение через ИИ. Робот пишет красиво, складно, добавляет пункт про гарантию… которой у компании никогда не было. Менеджер не вычитывает — он же экономит время! — и отправляет КП клиенту. Клиент подписывает. А потом приходит требовать обещанное.

Юридические департаменты сейчас завалены исками, где предметом спора являются обещания, данные нейросетью от имени компании. И это не единичные случаи, а настоящая эпидемия.

HubSpot тоже сменил тон. Если раньше там кричали про эффективность («делать больше»), то теперь говорят про результативность («делать правильно»). Оказалось, что ИИ позволяет очень эффективно производить мусор. Можно сгенерировать 1000 персонализированных писем за час — и получить 1000 попаданий в спам.

Рынок захлебнулся. Email-канал, который хоронили каждый год, в 2025-м, похоже, действительно умер. Отклик на холодные письма упал до статистической погрешности. Почему? Потому что фильтры почтовых сервисов научились распознавать сгенерированный текст, а люди научились чувствовать фальшь. Когда ты читаешь в письме шаблонное «Мы помогаем компаниям достигать новых высот», жмешь «удалить» рефлекторно.

Так что вместо «волшебной палочки» мы получили мощный, но опасный инструмент, который в неумелых руках наносит больше вреда, чем пользы. И главный тренд 2026 года — это не внедрение ИИ, а контроль над ним. Компании выстраивают ограничения, пишут регламенты, закупают дорогие корпоративные версии нейросетей, которые не сливают данные, и учат сотрудников главному правилу: «Не доверяй. Проверяй каждое слово, которое написал робот».

Самое интересное происходит сейчас в стане «тяжеловесов» — Salesforce. Если Forrester и HubSpot больше про людей и процессы, то Salesforce смотрит на архитектуру. И то, что они прогнозируют на 2026 год, меняет правила игры фундаментально.

В 2024-м мы говорили о Copilot (второй пилот). Концепция была такой: есть Человек, и у него есть ИИ-помощник. Человек говорит: «Найди мне информацию», помощник находит, Человек принимает решение. Главным был Человек.

Сейчас же Salesforce, а вслед за ним и рынок, говорят о концепции Agentic AI (агентный ИИ).

Разница колоссальная. Агент не ждет команды от Человека — у него есть цель.

Пример из жизни:

Copilot: Вы просите: «Напиши письмо клиенту X, предложи скидку 5%». Он пишет, вы отправляете.

Агент: Вы ставите задачу: «Закрой квоту продаж на этот квартал». Агент сам лезет в базу, сам находит перспективных клиентов, сам пишет, причем каждому свое, сам торгуется в переписке, сам назначает встречи в вашем календаре. Вы видите только результат: «Встреча в четверг, клиент теплый, готов купить».

Звучит круто? Да. Но есть нюанс.

У вашего клиента тоже есть Агент.

Forrester прогнозирует, что в 2026 году 20% продавцов столкнутся с Agent-led Negotiations — переговорами, которые ведут ИИ-агенты.

Отделы закупок крупных корпораций больше не хотят тратить время на чтение ваших КП. Они запускают своего «злого бота». Этот бот рассылает RFP (запрос предложений) сразу 500 поставщикам, собирает ответы, анализирует цены. А потом начинает торговаться.

Представьте: вам в 3 часа ночи приходит письмо от закупщика Газпрома. Вы, или скорее ваш бот, отвечаете. Через 3 секунды приходит ответ: «Ваша цена выше средней по рынку на 12%. Упадите до Х или выбываете». Ваш бот снижает цену. Ответ: «Ок, но нужна отсрочка 90 дней».

Это война алгоритмов. Бот продавца против бота закупщика. Скорость реакции — миллисекунды. Эмоций — ноль. Ошибок — ноль, если алгоритм верный.

В этой схеме человек нужен только в двух местах:

1. В начале — задать стратегию: «Ниже этой маржи не падай».
2. В конце — подписать контракт.

Это полностью меняет требования к отделу продаж. Нам больше не нужны говоруны, умеющие очаровывать секретарш. Нам нужны люди, которые умеют настраивать логику поведения торговых агентов. Если вы не можете управлять алгоритмами, вас просто съедят конкуренты, чьи боты грамотно работают 24/7 без перерывов на обед и выгорание.

Ожидания по ROI (возврату инвестиций) от ИИ в 2025 году были завышены почти в два раза. Мы ждали быстрой победы (85% роста), а получили сложную, вязкую борьбу за эффективность (45% роста). Но самое интересное — срок окупаемости. Он сократился, потому что компании перестали играть в «инновации ради инноваций» и начали внедрять ИИ только там, где это реально приносит деньги, например, в тех самых торговых ботах.

На фоне технологической гонки вооружений в ИИ происходит тихая революция в маркетинге. HubSpot, который всегда держит руку на пульсе, заметил тренд, способный спасти нас всех от засилья роботов.

Это Social Selling (социальные продажи) и Influencer Marketing (маркетинг влияния).

Казалось бы, тема старая. «Ведите LinkedIn, пишите посты» — мы слышим это лет десять. Но сейчас это перестает быть рекомендацией и становится условием выживания.

Почему? Вернемся к первому абзацу статьи и кризису доверия.

Когда интернет завален ИИ-спамом, а почта мертва, единственным каналом, который пробивает фильтры восприятия, остаются социальные связи.

Мы верим людям, которых «знаем», пусть даже виртуально. Если я читаю Telegram-канал эксперта, который уже год пишет толковые вещи про логистику, и он вдруг рекомендует какую-то WMS-систему, — я поверю ему, а не контекстной рекламе.

Forrester подтверждает: 75% B2B-компаний в 2026 году планируют увеличить бюджеты на инфлюенсеров. Это не значит, что мы будем покупать рекламу у фитоняшек. B2B-инфлюенсеры — это отраслевые аналитики, консультанты, авторитетные практики.

Но еще важнее — превращение собственных сотрудников в микроинфлюенсеров.

Безликие корпоративные аккаунты умирают. Никому не интересно читать новости ООО «Ромашка». Интересно читать Иван Иваныча, главного инженера «Ромашки», который рассказывает, как они вчера порвали три баяна, пытаясь запустить станок.

HubSpot приводит данные: соцсети стали каналом №1 по генерации качественных лидов (42% против 26% у email). Это значит, что каждый ваш продавец должен стать блогером, хочет он того или нет. Если клиента нет в CRM, это полбеды. Если клиента нет в «друзьях» у вашего сейлза в соцсети — считайте, что клиента у вас нет.

Это создает новую головную боль для работодателей. Звезды-инфлюенсеры капризны. Они могут уйти и увести с собой всю аудиторию, читай — базу клиентов. Но выбора нет. Приходится растить звезд, терпеть их эго и молиться, чтобы они не ушли к конкурентам.

Спускаясь с небес глобальной аналитики на землю российскую, давайте соберем сухой остаток. У нас своя специфика: дефицит кадров, импортозамещение, суровые бюджеты. Но тренды ИИ и человечности касаются нас так же, как и парней из Кремниевой долины.

Вот мой чек-лист для выживания и роста в 2026 году:

• Проведите ревизию «человечности»

Посмотрите на свою воронку продаж — где у вас узкие места? Если клиенты отваливаются на этапе «Я подумаю», скорее всего, им не хватает доверия. Не пытайтесь залить их автоворонкой писем. Поставьте туда живого эксперта.

Действие: Создайте роль «Бизнес-инженера» или «Эксперта по решениям», который подключается к сделке только для того, чтобы подтвердить: «Да, это сработает». Уберите с этого человека план по холодным звонкам. Его задача — торговать лицом и компетенцией.

• Регламентируйте ИИ: не запрещайте, а возглавьте

Ваши сотрудники в любом случае используют нейросети. Думать иначе — значит быть наивным.

Действие: Купите корпоративную подписку на отечественные или доступные LLM. Напишите жесткий гайдлайн: «Вот это (персональные и чувствительные данные, суммы контрактов) загружать НЕЛЬЗЯ. Вот это (шаблоны писем, черновики статей) — МОЖНО». Проведите обучение про галлюцинации: пусть люди поймут, что ИИ — это стажер, который часто врет, и за ним надо проверять каждую запятую.

• Готовьтесь к войне ботов, если речь о закупках

Если вы работаете с крупным ритейлом, банками, промышленностью, совсем скоро вы столкнетесь с алгоритмическими закупками.

Действие: Проверьте свои прайс-листы и систему ценообразования. Насколько быстро вы можете пересчитать КП? Если на это уйдет 3 дня, пока Вася согласует с Петей — вы труп. Автоматизируйте расчет маржинальности. Ваш ответ на запрос цены должен формироваться за минуты.

• ARR — единственная религия

Забудьте про валовые показатели активности (количество звонков). В эпоху ИИ сгенерировать активность ничего не стоит.

Действие: Перестройте мотивацию на ARR (годовую выручку) и LTV (пожизненную ценность). Платите не за «открытые двери» и потенциальные лиды, а за деньги в кассе. И, кстати, начните платить за ведение соцсетей: включите в KPI продавцов рост подписчиков или количество постов. Звучит странно, но это инвестиция в ваш будущий канал продаж.

• Инвестируйте в «собственные данные» (First Party Data)

HubSpot и Salesforce кричат в один голос: данные — это новая нефть. Купить базы скоро станет невозможно или бесполезно.

Действие: Любой контакт с клиентом должен оцифровываться: записи звонков, переписки в мессенджерах, встречи — всё должно лежать в вашей CRM, а не в личном телефоне менеджера. Только на этих данных вы можете в будущем обучить своего «боевого агента».

2026 год не будет простым. Он будет гибридным.

Мы сможем наблюдать, как в одном кабинете сидит «киборг»-продавец, управляющий десятком ботов, а в соседнем — «ламповый» эксперт, который за чашкой чая решает судьбу многомиллионного контракта просто потому, что ему доверяют.

Есть смысл придерживаться середины: не впадать в луддизм («запретить роботов»), но и не поддаваться техно-эйфории («уволить людей»).

Победят кентавры — компании, где мощная, безжалостная машинная эффективность внизу (в рутине, расчетах, первичном отборе) соединена с эмпатичной и глубокой человеческой экспертизой наверху (в стратегии, отношениях, смыслах).

Будьте кентаврами. И да пребудет с вами высокая конверсия.