Скрипты в продажах: как строить холодные заходы через мессенджеры

В разделе «Это БАЗА» мы уже писали о том, где и как искать контакты ЛПР — почитайте, если пропустили. Но просто найти нужные контакты недостаточно. Ключевой момент наступает не тогда, когда вы добавили всех найденных ЛПР в таргет-лист, а когда собираетесь к ним постучаться. Самое важное — с чем вы обращаетесь.

«Зайти» к клиенту можно по-разному. Кто-то заходит «с ноги»: мол, смотрите, какие мы классные, вот что уже сделали. А кто-то подходит вдумчиво: персонализирует коммуникацию, готовит скрипт под конкретного ЛПР, его задачи и боли. Именно такого подхода и нужно придерживаться.

Основной фокус этой статьи — текстовые скрипты для холодных продаж.

Потому что звонки сейчас часто блокируются: срабатывают антиспам-фильтры — как у сотовых операторов, так и у SaaS-сервисов, — и ваш звонок просто не дойдет до адресата. Плюс, если вы работаете по холодной базе и звоните в офис, пытаясь выйти на ЛПР через секретаря, вы тратите много времени и получаете слабый результат. Немногие ЛПР в постковидное время находятся в офисах каждый день, и поймать их через секретаря — задача со звездочкой. А получить у секретаря мобильный номер руководителя практически нереально.

Рассмотрим логику текстового сообщения на примере скрипта, с которым я захожу к корпорациям и компаниям в сфере B2G.

Важно, чтобы скрипт помещался на один экран смартфона — это база и гигиенический минимум. Почему? Представьте, что ваш ЛПР (лицо, принимающее решения) на встрече или в дороге и получает от вас уведомление. Он может раскрыть «шторку» на смартфоне, но не видеть сообщение полностью. Поэтому в этом первых двух блоках текста должно быть что-то цепляющее — чтобы человек захотел прочитать весь текст.

Я разбиваю скрипт на 4 абзаца по 2–4 предложения. Такой объем укладывается в экран и читается легко. Вот пример:

Это стандарт: здороваемся, представляемся и называем компанию.
Далее, шаг №2.

Что я этим показываю? Во-первых, мы давно на рынке и не являемся стартапом-однодневкой. Во-вторых, демонстрирую, что работаем именно с вузами — привожу релевантные бренды (в этом примере — вузы). Это помогает пройти фильтр «свой/чужой»: мы не какая-то случайная компания, бегающая по всему рынку в поисках быстрых заработков, а команда, которая фокусно работает с цифровыми блоками вузов. Также эта информация придает нам вес: мы уже работали с крупными вузами, понимаем, какая там бюрократия, какие подводные камни, как заключаются контракты, умеем работать с отсрочкой платежа и т.д.

Далее, шаг №3.

Четко формулирую цель. Мой ЛПР в этом кейсе — директор по цифровой трансформации, и я понимаю, что цифровизация процессов университета у него в KPI. Поэтому то, что я предлагаю, находится в его зоне ответственности.

Заключительный шаг:

Здесь я предлагаю решить — встреча онлайн или очно. И предлагаю, по сути, выбор без выбора, когда говорю «на этой или на следующей неделе». Таким call to action стоит завершать все подобные заходы.

Еще один пример. Представьте себе, что ваши клиенты — госучреждения, например, музеи. Вы занимаетесь мультимедийными проектами, и вам необходимо достучаться до директора музея и провести с ним встречу. Если бы у меня была такая задачка, а она у меня была, то я бы ее решал следующим образом:

В этом скрипте директор музея сразу считывает, что мы хорошо понимаем, как устроена «внутрянка» госучреждений: закупки по 44-ФЗ, отсрочки по оплате, длинные процессы. Это вызывает доверие и снижает барьеры. А дальше — персонализированный заход: мы зовем не на абстрактную встречу, а предлагаем показать, какие концепции экспозиций или системы навигации можем сделать именно для этого музея. Такой подход всегда вызывает любопытство и дает высокую конверсию во встречу.

Персонализация — мощный инструмент в холодных коммуникациях. Подумайте, как вы можете встроить её в ваши скрипты, чтобы получать больше отдачи, чем от обезличенных сообщений.

Иллюстрация ниже демонстрирует эффективность продуманного скрипта.

Итак, хороший текстовый скрипт должен помещаться на один экран смартфона и содержать четыре основных блока:

1. Приветствие и представление: кто вы, из какой компании.
2. Ваша специализация и опыт, чтобы пройти фильтр «свой/чужой»: показываете, что работали с похожими заказчиками, делали релевантные проекты, знаете специфику рынка и процессов.
3. Персонализированное предложение, которое может заинтересовать клиента.
4. Четкий призыв к действию.

Это универсальная структура скрипта: ее можно адаптировать под любую нишу и любое направление — как в корпорациях, так и в среднем и малом бизнесе. Все упирается только в качество и продуманность. Прежде чем начать прорабатывать таргет-лист, протестируйте скрипт: выберите группу из 10 ЛПР, посмотрите на реакцию, внесите правки. И только потом масштабируйте.

Я уже давно практикую текстовые скрипты: по-разному их составляю, тестирую, пересобираю, отслеживаю отдачу. И точно знаю, какие ошибки в скриптах бьют по конверсии:

• Не пишите огромные, плохо оформленные сообщения. Человеку сложно воспринимать сплошное полотно текста без разбивки на абзацы и смысловые блоки, без нормальной пунктуации и с ошибками. Ваше сообщение или письмо просто не будут читать.

• Не стоит выкладывать сразу все карты на стол. Если вы в первом сообщении во всех подробностях рассказываете ЛПР, в чем вы круты, что именно делаете и какие у вас проекты, — это, во-первых, растягивает текст, а во-вторых, непонятно, зачем тогда с вами встречаться. Собеседник все понял, сказал себе: «ОК, возьму этих ребят на заметку» — и забыл. Сохраните интригу. Скажите «А» в сообщении, а «Б» расскажите на встрече. Такая недосказанность хорошо конвертирует в диалог.

• Не навязывайтесь и не переходите на неформальное общение. Можно начать с «Игорь, привет!», но дальше все равно нужно общаться на «вы». Не стоит с первого сообщения писать «Как у тебя дела?» или «У нас есть классный проект для тебя». Такое панибратство ЛПР обычно воспринимают очень остро. Учитывайте тот факт, что у вас холодная продажа. То есть ЛПР вас не знает, и вам нужно сначала получить кредит доверия и только после этого переходить в профессионально-дружескую коммуникацию. Сразу этого делать не стоит.

• Не используйте один и тот же скрипт для всех. Это точно не работает. У каждого ЛПР свои KPI, свои боли, задачи и триггеры. Один скрипт на всех — это путь в никуда. Скрипт должен быть персонализирован под конкретную нишу и под конкретного человека. Если вы заходите в фарму — скрипт под фарму. Если работаете с недвижкой — адаптируйте под нее. Продаете IT-разработку — будьте в контексте IT-директоров.

Скрипт нужно постоянно пересобирать: смотреть, что работает, тестировать, адаптировать. Делайте ревизию минимум раз в месяц. Запускайте A/B-тесты, сравнивайте результаты и в рынок идите только с тем, что реально дает отклик.

Почитайте любые статьи, любые комментарии, например, директоров по маркетингу — они прямо пишут, что ценят в заходах менеджеров по продажам. Мы, кстати, регулярно публикуем такие инсайты в Telegram-канале — каждый понедельник в рубрике #изустлпр.

И помните: хороший скрипт — это не безликий шаблон, а живые и умные сообщения. Используйте персонализированную коммуникацию экологично, ведь мессенджеры — это личное пространство человека. Пишите аккуратно, тактично и с уважением. Надеюсь, примеры, которые я привел, помогут вам в работе.