Сначала смысл — потом кнопка: как дизайн сайта влияет на продажи

Буквально 3–5 секунд. Особенно если мы говорим о банках, e-commerce, рекламе — там всё в секундах измеряется. За это время человек принимает решение: интересно ему или нет, останется он или закроет вкладку.

На интерес пользователя влияет очень многое. Какая была реклама, по которой человек к тебе пришёл? Что он ожидал увидеть? Что увидел? Влияют визуал, текст, структура. Молодёжь сначала смотрит на картинку, потом на текст. Взрослая аудитория чаще, наоборот, сначала вдумчиво читает, потом смотрит на визуал.

Но в любом случае это всегда про связку: hero-баннер (главный визуальный акцент сайта), текст, кнопка, форма. Всё это должно работать как единый механизм.

Зависит от бизнеса, в первую очередь. Если ты только начинаешь, например, у тебя небольшой товарный бизнес, ты находишь какие-то штуки в Китае и просто продаёшь их — тебе сайт, может быть, и не нужен. Достаточно маркетплейса и страницы с политикой конфиденциальности.

А вот если ты — бренд, уже где-то крутится твоя реклама, тебя узнают, — тогда без сайта не обойтись. Потому что ты выходишь на рынок как самостоятельный игрок, тебя ищут. На том же маркетплейсе ты уже не просто карточка товара, а бренд, у которого есть свой голос, свой визуальный стиль.

Здесь, наверное, надо разобраться, как всё устроено в процессе. Сначала маркетологи определяют, что мы продаём и как мы это подаём. Они заказывают большие исследования, изучают, что людям реально нужно. Потом обращаются к редакторам, и те формулируют основной посыл и текст предложения.

Дальше начинается этап тестирования. Делается несколько вариантов заголовков, картинок, форматов подачи — и всё это запускается в A/B-тесты. Но ключевой принцип почти всегда один: выносим на первый экран одну главную идею. Одно целевое действие.

Эта идея попадает в заголовок — в тайтл. Иногда добавляется подзаголовок (сабтайтл), если что-то нужно уточнить. А картинка работает как визуальная метафора, которая поддерживает основную идею. Главное, чтобы она говорила на языке целевой аудитории.

Всё зависит от задачи и аудитории. Вот, например, был у нас кейс — нужно было сделать предложение для бизнеса, который выплачивает деньги физлицам за приём металлолома. Что тут показывать?

Первая идея была — куча денег на земле и огромная машина, которая ломает металл. Но на визуале это выглядело так, будто эта штука ломает сами деньги. Причём там была изображена мелочь — считывалось, что платим мало. Так себе метафора.

Пришлось всё переделать и упростить. Решили показать сам процесс для большего отклика. Сейчас такая тенденция, что чем проще картинка — тем лучше. Главное, чтобы смысл не терялся и не возникало двусмысленности.

Дизайнеры сейчас действительно всё больше делают акцент не столько на метафорах, сколько на качестве визуала. Прямо реально заморачиваются, чтобы всё выглядело круто, чисто и стильно.

Не знаю, насколько это хорошо. Потому что, на мой взгляд, всё-таки сначала должна быть идея. А уже потом — её визуальная интерпретация. Визуал всегда можно доработать. Но если изначально не зафиксирована мысль, которую ты хочешь донести, — не помогут ни стиль, ни графика.

Если обобщить, то на первом экране всегда должна быть связка: понятный заголовок, визуальный фокус на основном действии и, главное, ощущение, что ты попал туда, куда хотел. Это как первая встреча. Если ты заходишь на сайт, а он «молчит» или «говорит» на непонятном тебе языке, или «одет» как-то странно, — ты вряд ли захочешь продолжать.

Главное — это конверсия в покупку. Но обычно смотрим сразу на три метрики: короткая заявка, полная заявка и сама покупка. Это стандартный набор.

Если продукт подписной, добавляются дополнительные параметры из разряда «выживаемости» пользователя: остаётся ли он после первого месяца, продлевает ли он подписку на второй, третий. Отслеживаем, когда отменяет подписку, когда возвращается. Эти метрики важны, если бизнес завязан на повторных действиях клиента.

С точки зрения дизайна, главная задача — провести пользователя по сайту так, чтобы он совершил целевое действие. Быстрая заявка — это минимальный порог: ФИО, телефон, может, ещё одно-два поля.

Что касается структуры, то здесь всё зависит от точки входа. Есть два основных типа страниц: «разводящие» страницы, которые ведут на разные продукты, и продуктовые страницы, где уже есть форма заявки.

У продуктовых страниц структура всегда строго иерархична. Сначала оффер: что мы предлагаем. Следом перечисляем выгоды, объясняем, зачем нужен продукт, что он даёт пользователю. Затем картинка, тот самый hero-баннер. И сразу после него — целевое действие, CTA-кнопка (call to action): оформить, купить, оставить заявку.

А уже ниже — всё, что помогает пользователю принять решение. Расшифровка продукта, описание, ответы на вопросы, кейсы, дополнительные детали. Но главное — CTA-кнопка всегда должна быть видна в верхнем блоке, до скролла.

И, кстати, от формы заявки конверсия зависит сильнее, чем от баннера. Сколько полей, как они выглядят, насколько сложно заполнять, где кнопка — всё это реально влияет. Hero-баннер важен, но форма — критична.

Пользователь обычно уже понимает, зачем он заходит на страницу. Он приходит не с нуля — он заинтересован, он прогрет, и решение о покупке принимает довольно быстро. Поэтому длинные лендинги, где много отзывов, видео, описаний, чаще выполняют справочную функцию.

Такие блоки полезны, но в первую очередь — для поисковых систем и AI-поисковиков. Это контент, который помогает странице стать точкой входа для тех, кто ещё находится в поиске, сравнивает, изучает.

Но если говорить о поведении пользователей, то большая их часть не докручивает такие лендинги до конца. Основная механика выглядит так: человек попадает сначала на разводящую страницу с выбором услуг, потом — на продуктовую, где его уже встречает форма. Вся остальная информация — по сути, обвязка, которая влияет скорее на SEO, чем на реальную конверсию. Думаю, долистывают до самого низа не более 1,5% пользователей.

Любой цвет — это прежде всего ассоциация с брендом. У «М.Видео-Эльдорадо» — это красный и зелёный, у «Т‑Банка» — жёлтый, у «Билайна» — чёрно-жёлтый. Всё это визуальные якоря, которые работают на узнаваемость.

Если говорить про сайты, там проще: страницы обычно белые или чёрные, а акцент делается на целевой кнопке. Именно она должна быть окрашена в фирменный цвет. Это не случайное решение — за него отвечает бренд-команда, которая проводит аналитику и делает так, чтобы определённый цвет ассоциировался с конкретным брендом в голове пользователя.

В жизни каких-то строгих ограничений нет. В сознании россиян, конечно, закрепились определённые цветовые ассоциации. Например, чёрный часто воспринимается как премиальный. Тёмные оттенки обычно вызывают ассоциации с люксом, статусом, респектабельностью.

Или, например, есть тренд на «бежевых родителей» — это история про безопасную визуальную среду для ребёнка, в которой доминируют спокойные, нейтральные цвета. Оттуда же — ощущение уюта и психологической защищённости. В дизайне можно использовать такой же подход: если ты небольшой бренд и хочешь не отпугнуть пользователя, а мягко вовлечь, то нейтральные, спокойные цвета вполне подойдут.

А если, наоборот, хочется заявить о себе громко, то никто не мешает это сделать через яркие цвета. Жёстких запретов и рекомендаций здесь нет.

Если ты хочешь, чтобы твой бренд ассоциировался, например, с красным и синим, — ты просто начинаешь последовательно внедрять эти цвета на сайт. Это обычная стратегия. Цвет сам по себе не критичен, важна системность. Так создаётся ассоциативная связь.

Но есть и обратная сторона. Допустим, твой цвет — красный. Но ты используешь на каком-то лендинге жёлтую кнопку. В краткосрочной перспективе это может дать всплеск активности, больше заявок, рост продаж. Но в долгосрочной — это может навредить бренду. Связь с корневым визуальным образом теряется. Пользователь может не узнать тебя, воспринять сайт как фейковый или подумать, что что-то пошло не так.

В этом смысле бренд становится «заложником» выбранного цвета. Но это не плохо. Просто у бренда формируется устойчивая визуальная идентичность. Обычно уходит около пяти лет, чтобы в голове у пользователя прочно закрепилось: зелёный — это Сбер, синий — ВТБ, жёлтый — Т-Банк.

Универсального количества экранов не существует по одной простой причине: каждый пользователь сам определяет, сколько информации ему нужно и сколько он готов потребить.

С другой стороны, есть потребности самого бизнеса, которые обслуживает штат редакторов, дизайнеров, SEO-специалистов, продажников. Поэтому в крупных компаниях историю с продвижением продукта через сайт разводят по разным направлениям.

Например, в банках создаются отдельные продуктовые страницы, которые фокусируются только на функциональности и продажах конкретного продукта — неважно, это карта, чат-бот, услуга или что-то ещё.

Параллельно существуют медиа и блоги компаний. Например, у Т-Банка есть Т—Ж и Т—Блог.
Через такие форматы выстраивается более доверительное общение с пользователем. Там рассказывают про продукты, но не в лоб, а через полезный, нативный контент. Это альтернатива «продающим» страницам — и способ мягко подводить человека к покупке.

То, что делает, например, Skillbox, выглядит как гибрид. Они одновременно работают с SEO и развивают своё медиа. И параллельно, внутри самого курса, добавляют очень много информации — отзывы, программу и портреты преподавателей. Скорее всего, у них есть метрики, которые показывают, что пользователям это действительно интересно. Плюс они публикуют статьи в своём блоге, чтобы подчеркнуть актуальность тем и дополнительно завести трафик на продающие страницы. Всё это совокупно влияет на поисковую выдачу. Получается сквозная структура, где пользователь может попасть из статьи на карточку курса и обратно — и везде остаётся внутри экосистемы бренда.

Готового ответа тут нет, нужно тестировать. Аудитория может вести себя по-разному. Если у тебя стандартный интернет-магазин и понятная целевая аудитория — можно опираться на уже существующие исследования. А если ты продвигаешь уникальный продукт, курс или сервис, то без собственного анализа не обойтись.

Обычно начинают с изучения смежной ниши: смотрят, как это работает у других, берут за основу и запускают первый тест. Не факт, что он сработает сразу, такого почти не бывает. Поэтому важно закладывать время и ресурсы на эксперименты.

То же самое касается визуальной иерархии и количества блоков на странице — это всё подбирается опытным путём. Но есть общее правило: чем меньше информации и чем быстрее пользователь понимает, что ему это нужно, тем лучше. Этого можно добиться через текст, графику, правильный визуал — и здесь важна работа редактора и дизайнера в связке.

Целевое действие пользователя на странице — это осознать, о чём продукт, принять решение, может быть, отложить его и вернуться позже. А уже оформление заявки — это отдельная, более сложная история. Её стоит разбирать отдельно.

На моей практике чаще всего встречаются три ключевые ошибки:

• Размытый заголовок. Если в первые секунды непонятно, о чём вообще речь, какой продукт представлен — пользователь сразу закрывает страницу либо начинает скроллить без фокуса.

• Визуальный шум. Когда на экране сразу куча элементов, графики, надписей, акцентов, и всё это наваливается одновременно — человек теряется. Это легко видно по метрикам: пользователи просто пролистывают всё подряд или закрывают раздражающую вкладку.

• Сложные формы заявки. Если форма непонятная, перегружена полями, требует вводить лишнюю информацию — пользователь её не заполнит. Никто не хочет проходить сложный квест, чтобы оставить заявку.

Здесь всё зависит от продукта. Ситуацию можно условно разделить на два кейса.

• Первый вариант — ты размещаешь стоимость на сайте. Это про прозрачность: пользователю сразу понятно, сколько стоит продукт или услуга. Такая стратегия экономит ресурсы: меньше нагрузки на менеджеров по продажам, меньше звонков, меньше суеты. Ты сразу отсекаешь нецелевую аудиторию, и в заявку приходят те, кто уже примерно готовы.

• Второй вариант — цену не указывают. Такую стратегию используют, когда продукт требует индивидуального подхода или обязательного общения с клиентом. Нужно что-то проговорить, уточнить детали, персонализировать предложение. Но таких кейсов становится всё меньше. Люди всё реже готовы к звонкам. Их триггерит сам факт, что им кто-то будет названивать. Для них удобнее чат, интерфейс, понятный текст, короткие действия.

Поэтому в целом моя позиция такая: если у тебя прозрачный, честный бизнес — проще разместить цену прямо на сайте. Но если ты понимаешь, что не до конца исследовал поведение пользователя или хочешь оптимизировать воронку через дополнительный контакт — можно уводить в звонок. Главное — осознанно принимать это решение, понимать, как это влияет на воронку, конверсию, ресурс команды.

Всё не напрямую. Здесь работает модель через CapEx — это капитальные затраты, которые компания закладывает на запуск и развитие конкретного продукта. По сути, это бюджет: на команду, инфраструктуру, технологии. Он планируется на несколько лет вперёд и зависит от ожидаемой прибыльности направления.

Как это устроено на практике. Если продукт коммерчески успешен, его будут масштабировать. А для масштабирования нужны дополнительные ресурсы — новые квоты, новые сотрудники. Поэтому наём редактора, дизайнера, даже менеджера по продажам напрямую зависит от того, насколько продукт окупается и показывает рост.

То есть сначала ты получаешь бюджет, формируешь под него команду и работаешь. Если через год-два продукт показывает хорошие метрики, есть шанс обновить CapEx и расширить команду. А если нет — бюджет и команду могут сократить. Например, было три дизайнера, стало два — просто потому, что продукт не вытянул свой план.

Срок окупаемости у таких историй обычно большой, порядка пяти лет. Поэтому все живут вдолгую: оценивают результат не по неделям после запуска, а по движению в горизонте нескольких лет.

Конечно, мы, как дизайнеры, всё это отслеживаем. Смотрим на количество заявок, поведение пользователей, общие продуктовые метрики. И стараемся на них влиять. Особенно это касается продуктовых дизайнеров: их задача — провести клиента от точки А к точке Б, показать логику и обеспечить результат. А вот графические дизайнеры больше фокусируются на визуальной коммуникации — объяснить через графику, как работает продукт, зачем он нужен.

Будущее — за «живым» дизайном, который подстраивается под конкретного пользователя. В первую очередь речь о персонализации. Во вторую — об избавлении от всего, что триггерит или мешает принять решение.

Представь: формируется некий визуальный слой, который собирается специально под тебя — на основе тех данных, которые интернет уже знает. А он знает многое.

Изменятся пропорции в контенте: текстов станет меньше, графики — больше, потому что клиповое мышление усиливается.

Пользователь в первую очередь будет смотреть на то, как конкретное решение может помочь именно ему. Не просто «куплю», а «нужно ли мне это вообще, решает ли это мою задачу?». Эпоха сверхпотребления уходит. Сейчас никто не будет покупать просто потому, что увидел красивую кнопку.

Задачи для маркетологов усложнятся. Борьба идёт за внимание, за дофамин, который вызывает продукт, за ощущение настоящей пользы.

Визуальный слой будет формироваться ИИ-моделью: быстро, динамично, под пользователя. Через 5–10 лет, как я это вижу, сайты станут уникальными для каждого. Один и тот же сайт будет выглядеть по-разному для разных людей. У каждого — своя версия страницы, свой визуал, своя структура. Всё будет подстраиваться под стиль общения, поведение, привычки, покупательскую способность.

Фактически сайт превратится в интеллектуального продавца — в своеобразного менеджера по продажам в ИИ-оболочке.