Лидогенерация в B2B с помощью человечных рассылок

Любой B2B компании надо как-то продавать свои услуги. И здесь есть два пути. Первый — это делать входящие продажи с помощью Яндекс.Директа, поисковой оптимизации, контент-маркетинга и пр. Второй — исходящие, холодные продажи.

Если говорить про входящие продажи, то проблема там в том, что Яндекс.Директ стал очень дорого стоить. При этом входящие лиды — это, как правило, маленькие компании. То есть при входящем трафике само качество лидов не очень высокое: из 10 входящих запросов 9 будут от очень маленьких компаний, которым ничего не продашь, и только один запрос нормальный.

Например, недавно на конференции общались с маркетологом из одного крупного контент-маркетингового агентства, и он сам предложил пообщаться и начать сотрудничать. Потому что к ним приходят не те лиды из крупного бизнеса, о которых они мечтали, а какие-то непонятные люди, которые ничего не покупают из-за высокой цены.

Компаниям приходится выходить на нужные компании самостоятельно, вхолодную: по телефону или через email.

Поиск лидов по телефону работает, если правильно звонить и уметь обходить секретаря. Но это очень трудоемкий способ. Плюс люди часто не любят говорить по телефону и не отвечают на звонки с незнакомых номеров — даже если вы получите телефон директора, он, скорее всего, просто не возьмет трубку.

А вот через электронную почту связываться получается хорошо: у каждой компании есть электронная почта, и ее постоянно мониторит какой-нибудь секретарь. Если написать нормальное человеческое письмо и спросить, как связаться с тем-то, по такому-то поводу, и объяснить, почему это может быть интересно, — ответы будут примерно в 10% случаев. Это могут быть контакты нужного лица или ЛПР сам сразу напишет. Конечно, может прийти отбивка: «Ваше сообщение получено, спасибо». И все же письма дают возможность выйти на нужный контакт.

Холодную рассылку нельзя просто так взять и сделать. Чтобы она сработала, нужно придерживаться некоторых принципов:

• Рассылка не должна быть рекламной. Люди не любят получать рекламу, и когда видят ее, удаляют, не читая. Письма начинают автоматически попадать в спам, и доходимость падает. Холодная рассылка не должна продавать продукт в лоб — она должна выводить на дальнейший разговор с нужным человеком.

Нужно уметь писать письма, на которые ответят. Знать боли, проблемы, задачи и KPI того лица, с которым вы хотите связаться. И писать не про свой продукт, а про решение задач представителя компании.

Например, мы делали рассылку под ключ для сервиса психологической поддержки. В письмах не писали: «Давайте пообщаемся про поддержку для сотрудников». Мы приходили с вопросом: «Как связаться с вашим HR-директором по поводу снижения текучки и повышения продуктивности?» Потому что текучка – это ключевая метрика HR. Если в компании люди постоянно уходят, это очень плохо. А уходить могут, в том числе из-за повышенного стресса. Внедрение услуг психологического сервиса поможет решить проблему.

То есть писать надо не про то, что вы предлагаете, а про пользу для получателя письма. Нужно привязывать свой продукт к тому, что человек хочет получить.

• Нужно настраивать цепочку писем. Мало кто отвечает на холодные email, и приходится писать несколько писем, чтобы они конвертировались в ответ.

Например, вам нужен спикер, и вы пишете: «Здравствуйте, Фёдор, хочу с вами связаться по поводу интервью». И что делать, если человек не ответил? Настойчивый менеджер по продажам напишет еще раз, потом еще. Он знает, что люди часто не реагируют на первые сообщения, пропускают их, забывают ответить.

Наш сервис как раз автоматизирует эту рутину. Отправили одно письмо, и если 2–3 дня ответа нет, мы отправляем следующее письмо, и потом еще одно. То есть мы выстраиваем такую цепочку, которая увеличивает количество ответов за счет настойчивости.

В этом отличие от сервисов массовой рассылки: Respondo подключается к почтовому ящику менеджера и за него делает рутинную работу — отправляет письма. И останавливается автоматически, когда приходит ответ.

• Нужно работать с аналитикой. Мы не только считаем количество ответов в каждой рассылке — у нас есть разделение на условно интересные ответы и все остальные.

Например, мы написали в компанию: «Как связаться с вашим директором по маркетингу? Хотим пообщаться насчет лидогенерации». И нам будут приходить разные ответы, например: «Ваше сообщение получено, кто-нибудь когда-нибудь ответит, ждите», и с этим ничего особо не сделаешь. А может ответить сам директор: «Вы пытались со мной связаться, расскажите, что вы там предлагаете». И вот это уже можно считать лидом.

У нас есть специальная кнопочка, чтобы пометить ответ как интересный или неинтересный и посчитать конверсию. Например, отправили письма в тысячу компаний и получили 12% ответов, из них 5% от ЛПР.

Есть и другие функции. Например, интеграция с CRM. Есть тесты доставляемости на разные почтовые ящики: Gmail, Mail.ru, Яндекс.Почту. Перед рассылкой можно посмотреть, куда доходят письма, а где они попадают в спам, например, из-за технических настроек корпоративного сервера. Такие тесты повышают результативность рассылок.

Среди клиентов у нас крупнейшие российские компании. Названия дать не можем из-за NDA. Из тех, кого мы можем указать, многие опубликованы на страничке с кейсами на нашем сайте.

С нами сотрудничают агентства, которые разрабатывают софт под заказ и ищут клиентов. Мы запускаем рассылку по компаниям и спрашиваем, нужно ли что-то сделать по сайту, что-то доработать. Так агентство получает лидов и клиентов.

Есть клиент в сфере мерчендайзинга, который работает с федеральными брендами — чтобы они лучше продавались в торговых сетях. Или клиент, который разрабатывает решения для автоматизации работы импортеров и экспортеров — через нас находит нужные компании.

Мы работаем с самыми разными компаниями — от мала до велика. Единственное, что у них должно быть общего, — это достаточно крупный чек. Компаниям с недорогим продуктом наш сервис не подойдет. Потому что рассылка, получение и обработка ответов — это только часть дела. Каждый ответ нужно довести до созвона, потом с клиентом созвониться, встретиться, иногда несколько раз. Надо сделать ему продажу. На это уходит много времени и ресурсов. И чтобы процесс окупался, чек должен быть, скажем, от 200 тысяч рублей. Тогда имеет смысл тщательно проработать список компаний, отобрать лучший контакт в компании, написать цепочку писем, тщательно обрабатывать ответы и выводить на встречу. Это не та работа, когда мы берем и отправляем рекламное письмо по миллиону компаний за 3 секунды. Наши холодные рассылки — это работа с большой долей человеческого труда. И заказывать ее имеет смысл только для высоких чеков.

При этом размер компании значения не имеет. У нас есть компании буквально из трех человек. Например, стартапы. На старте они хотят выстраивать процессы после кастдевов (customer development). Им нужно выходить на интервью с потенциальными клиентами — не с целью продать, а чтобы узнать об их задачах и проблемах.

Например, один из наших клиентов разрабатывает софт для синхронизации товарных остатков. У него была задача выйти на собственников и директоров, которые работают с маркетплейсами, и пообщаться с ними, чтобы лучше понять их потребности. Ребята использовали наш софт, чтобы получить поток интервью из целевых компаний.

Основной запрос — это именно B2B лидогенерация, то есть люди хотят получить отклик от потенциальных клиентов. Есть те, кто делает кастдевы. Бывает, компании ищут партнеров. Например, фирма продает мебель и хочет связаться с дизайнерами — договориться, чтобы они предлагали мебель этой фирмы своим клиентам. То есть это не прямая продажа, а именно через партнеров.

Некоторые клиенты используют наш сервис для связи с потенциальными клиентами, которые у них застряли в воронке продаж. Когда компания давно работает, у нее в воронке отложенного спроса может скопиться несколько тысяч потенциальных клиентов. Через Respondo можно с ними связаться. Спросить: «Ребята, как у вас дела? Может быть, что-то изменилось, и пора еще раз пообщаться или уточнить какие-то детали?» Когда таких потенциальных клиентов очень много, имеет смысл автоматизировать общение с ними.

У нас на сайте есть уже 16 кейсов, где мы указываем процент ответов. Вот несколько примеров:

Когда мы начали публиковать кейсы, поступали вопросы: «Вот вы получаете ответы и лиды, а как насчет продаж с них?» И теперь мы стараемся в кейсах выделять моменты, когда у клиентов есть продажи с наших рассылок. Но дело в том, что в холодных продажах может быть очень длинный цикл сделок — полгода, год. Тем не менее у нас есть несколько случаев, когда за счет хорошо проработанной базы и качественных писем у клиентов были сделки уже в первый месяц, причем довольно крупные — на несколько миллионов рублей.

Как я уже сказал, аутрич не подойдет тем, у кого маленький средний чек. Например, сервису amoCRM. Они где-то писали, что у них 50 тысяч клиентов и выручка около миллиарда, то есть в среднем клиент приносит им 20 тысяч рублей в год. Конечно, там есть какой-то разброс — кто-то приносит тысячу рублей, кто-то 100 тысяч. Но в целом мы не очень хорошо подойдем для такой супермассовой лидогенерации.

Еще мы не подходим тем, кому в принципе очень сложно продать свои услуги вхолодную. Например, услуги бухгалтерского сопровождения. Если в компании уже есть бухгалтер в штате или на аутсорсе, и с ним работают долго — почти бесполезно писать вхолодную и предлагать поменять бухгалтера. Так что с бухгалтерией у нас ничего не получилось.

Также у нас был кейс с компанией, которая занимается, условно говоря, IT-безопасностью и уменьшением рисков, связанных с ведением бизнеса. Мы писали в компании, у которых выручка подходит к порогу НДС, и люди очень нервно реагировали — хотя это открытые данные, и можно сделать выборку компаний по выручке, но некоторые собственники про такое не знают. Оказалось, что это такая сложная для холодных рассылок ниша.

Не очень хорошо у нас сработала рассылка с приглашением на вебинары. Дело в том, что когда топ-менеджер получает письмо, он не хочет идти на какой-то массовый вебинар и подстраивать свой график под дату и время вебинара. Топ-менеджер лучше пообщается один на один с нужным ему человеком в удобное время. Поэтому продвижение вебинаров через рассылку вообще не работает, и мы не берем такие задачи.

Но для большинства компаний, где нужны B2B клиенты и партнеры, холодная рассылка — подходящий инструмент лидогенерации. Такие компании работают с нами и получают потенциальных клиентов.

У нас работает команда из нескольких человек. Один пишет письма и собирает базу. Второй решает технические вопросы, обеспечивает правильные почтовые настройки и проверяет доставляемость. Третий человек занимается поиском наиболее подходящих почтовых адресов. Ведь у компании может быть пять разных почтовых адресов — и количество ответов зависит от того, насколько хорошо мы выбираем, на какой адрес писать.

В каждой компании — свой набор почтовых адресов. Например, если мы хотим связаться с директорами по HR, будем писать на адрес hr@… Бывает, что нам нужно связаться с бухгалтерией, и у кого-то есть email бухгалтерии, а у кого-то нет. И у нас человек сидит и выбирает, на какой email писать в рассылке.

Около месяца занимает первоначальная настройка: написание писем, сбор базы, решение технических задач. Потом в течение месяца идет рассылка. Мы ее постоянно мониторим, проверяем, идут ли ответы. Если что-то не так, то переписываем письма, меняем настройки. В итоге от запуска до первых ответов проходит около двух месяцев.

Если работать с нами, то это стоит от 150 тысяч рублей. Также на нашей платформе можно запустить рассылку самостоятельно — это стоит от 2700 рублей.

Маленькие компании обычно выбирают самостоятельные рассылки — для таких случаев у нас есть подробная инструкция по запуску.

Крупные компании привыкли работать с агентствами, они сами ничего не хотят делать, все отдают подрядчикам. Для них мы настраиваем запуск сами.

Рекомендации такие:

• Тщательно выбирайте компании, куда пишете. Не надо слать кому попало, чтобы не попасть в спам и не испортить доставляемость писем со своего сервера.

• Пишите не про свои продукты и услуги, а про то, что будет полезно получателю.

• Спрашивайте в письмах контакты ЛПР: «Как связаться с тем-то?» или «Перешлите, пожалуйста, мое письмо тому-то». Потому что большая часть контактов в холодной рассылке — это контакты секретарей или общая корпоративная почта.

Контакты ЛПР в России найти сложно. В Америке есть сервисы, которые позволяют найти, например, личные почты директоров по маркетингу компаний численностью от 100 человек. Потому что там есть LinkedIn, который все используют — парсят данные и на их основе делают нужные выборки.

В России такого сервиса нет, поэтому приходится писать на корпоративную почту. Входящие письма обрабатывает секретарь, который никаких решений не принимает и ничего покупать не будет. Не нужно расписывать преимущества вашего продукта — надо просто просить переслать заинтересованному лицу, кому будет интересно вникнуть в детали и продолжить диалог. Ваше письмо должно быть таким, чтобы секретарь понял, кому его перенаправить и почему это важно.