Конференция — эффективный канал продаж в B2B

Чтобы оставаться номером один в своём сегменте, необходимо держать руку на пульсе и знать, что происходит в бизнесе наших клиентов. Без участия в отраслевых конференциях, круглых столах и деловых сообществах это практически невозможно.

Сегодня значительная часть бизнес-активностей реализуется в онлайн-формате. Встречи по ВКС, вебинары и информационные дайджесты позволяют обменяться информацией, но не дают возможности глубоко понять актуальные потребности клиентов и контекст, в котором эти потребности возникают.

Активное присутствие «Скорозвон» в офлайн-поле – часть глобальной стратегии компании, направленной на повышение узнаваемости бренда, развитие отраслевой экспертизы, глубокое присутствие на рынке благодаря клиентам-амбассадорам и прямым рекомендациям. В этом формате мы можем делиться успешными кейсами и сразу обсуждать их с аудиторией, находить решения конкретных бизнес-задач и рассматривать технологии с точки зрения изменения и улучшения ключевых бизнес-процессов.

К тому же участие в профильных отраслевых мероприятиях и деловых клубах позволяет нашим сотрудникам наращивать экспертизу, понимание рынка, помогает лучше узнать клиентов и говорить с ними на одном языке. Мы заметили, что менеджеры по продажам, активно участвующие в офлайн-мероприятиях, начинают чувствовать себя гораздо увереннее в коммуникациях и решении сложных задач в дальнейшей работе.

Всё идёт от глобальных целей компании на год. К примеру, в 2024 году мы выделили шесть ключевых отраслей, в которых хотим развиваться, где есть успешные кейсы применения наших продуктов и выраженная ценность для клиентов. Далее мы формируем план – что хотим получить с точки зрения продаж, проникновения на рынок и роли «Скорозвон» в бизнес-процессах клиентов.

Частично наши цели реализуются с помощью крупных отраслевых мероприятий, в которых мы участвуем как партнёры. Мы тщательно прорабатываем программу таких конференций и находим сессии, в которых выступление спикеров «Скорозвон» будет наиболее органично и полезно как для нас, так и для аудитории.

Когда мы понимаем, что партнёрских мероприятий для реализации целей недостаточно – мы создаём собственные форматы. Так, в этом году мы запустили «Скорозвон-Клуб» – закрытое бизнес-сообщество топ-менеджеров и отраслевых экспертов с регулярными off-line встречами, цель которых – обмен опытом и лучшими практиками, прогнозирование трендов развития рынка и более глубокое погружение в проблематику и актуальные задачи бизнеса.

Безусловно, такой подход требует определённого разграничения ролей внутри коммерческого департамента, структуру которого мы также пересмотрели и сфокусировали часть сотрудников на off-line для развития длительных партнёрских отношений с крупными заказчиками.

Как и в любом деле, ключевое – стремиться получить максимум результата из возможностей, которые даёт офлайн. Мы всегда стараемся максимально полно интегрироваться в профильные партнёрские мероприятия. В пакет участника, помимо стандартных позиций, включаем анонсы, экспертное выступление, а если идём с рекламно-информационным стендом – стараемся разместить его на самом проходном месте и обязательно следим, чтобы «Скорозвон» был включён во все рассылки и пост-релизы. Такой подход позволяет эффективно взаимодействовать с аудиторией, получать максимальный охват всех участников, как посетивших мероприятие, так и тех, кто не смог прийти.

Также мы ищем точки коллаборации с самой конференцией – к примеру, в этом году мы запустили информирование потенциальных участников крупнейшего отраслевого ритейл-форума посредством системы «Скорозвон». Коллегам было необходимо дозвониться до нескольких тысяч абонентов, вручную этот процесс занял бы месяцы, а «Скорозвон» справился за два дня и привлёк значительное количество новых посетителей.

Могу поделиться несколькими лайфхаками, как получать максимум пользы от бизнес-мероприятий и конференций.

• Лайфхак №1 – выступай с клиентом!

Если вы планируете участие в деловой программе и готовите презентацию или доклад – делайте это на основе конкретного кейса с конкретным клиентом и выступайте вместе с его представителем. Так суть вашего доклада будет понятнее для аудитории, а доверие к вашим словам и слайдам – выше.

• Лайфхак №2 – изучи мат. часть!

Готовьтесь к мероприятиям не только с точки зрения целевых знакомств, но и с точки зрения способности ваших менеджеров успешно эти знакомства реализовать – проявить экспертизу и поддержать разговор на языке клиента. Изучите, что происходит в отрасли, ознакомьтесь со статьями, новостями крупных компаний, посмотрите вебинары и постарайтесь заранее узнать, с какими вызовами сейчас сталкивается бизнес и как именно ваше решение будет приносить пользу.

• Лайфхак №3 – проявляй инициативу!

На конференции люди приходят поговорить, что-то узнать, завести новые знакомства, найти партнёров и поставщиков решений, которые помогут развивать бизнес. Не нужно бояться, что вы кого-то потревожите или вызовете раздражение желанием познакомиться и обменяться контактами. Главное — чётко сформулировать вашу мысль и действовать.

• Лайфхак №4 – помни о синергии!

Выбирая мероприятие для участия, помните, что помимо лидов в моменте вы получаете отсроченный и долгосрочный эффект. Клиенты, не купившие здесь и сейчас, вспомнят название вашей компании, когда менеджер позвонит им в будущем. Вам будет легче отстроиться от конкурентов, а фотоотчёты и пост-релизы станут прекрасными инфоповодами для публикации в СМИ и соцсетях и обеспечат «догоняющий» эффект. А если вы создаёте собственные форматы, дающие помимо бизнес-части уникальный культурный опыт, – клиенты будут говорить о вас между собой и сами публиковать удачные фотографии.

• Лайфхак №5 – покажи товар «лицом»!

Сделайте знакомство с вашим продуктом интерактивным. Например, установите на стенд тач-панель или планшет, чтобы клиенты могли познакомиться с интерфейсом вашего сервиса. Когда речь идет о программном обеспечении, его следует демонстрировать, а также на практических примерах показывать потенциальным клиентам, как ПО будет работать в их бизнесе. Возможность наглядной демонстрации значительно облегчает понимание сути вашего предложения.

Могу сказать, что сейчас самые крупные сделки у нас в компании конвертировались из тех, с кем мы познакомились на мероприятиях. Да, 90% наших клиентов приходят по входящим обращениям, но те 10%, которые в дальнейшем принесли львиную долю выручки, — с мероприятий.

Помимо этого, в процессе подготовки к выступлениям у нас появился целый набор сформированных и оцифрованных бизнес-кейсов, согласованных с заказчиками и доступных для публикации. Менеджерам стало проще объяснять выгоды от внедрения «Скорозвона»: они могут отправить ссылки на кейс, статью, пост-релиз или запись выступления с конференции.

За счёт участия в конференциях и создания клуба мы смогли «дотянуться» до тех, кто был нам интересен, но дистанционное общение было сложно начать из-за высокой загруженности и плотного рабочего графика. В интернете нас ищут, когда уже есть сформированная задача и нужно просто подобрать инструмент. На мероприятиях в процессе живого общения мы можем найти зоны роста с помощью «Скорозвона», о которых бизнес ранее не задумывался.

Средний чек с конференций практически в два раза выше. Канал позволяет нам привлекать более крупных заказчиков и предлагать более широкий диапазон технологий, формируя комплексные решения. Мы считаем окупаемость на горизонте года, а не месяца или квартала, так как многие наши клиенты начинают пользоваться «Скорозвоном» в тестовом режиме, переходя на годовую подписку только через 3–6 месяцев. Поэтому чистый финансовый эффект от инициатив 2024 года можно будет оценить чуть позже, но уже сейчас мы видим, как меняется чек и объём потребления наших продуктов. </p>

Разница почти в два раза: 86 — входящие и 153 — ежемесячные. Важно учитывать, что мы считаем окупаемость не месяц-месяц, квартал-квартал, а за год. Окупаемость 2024 года будет ясна по итогам 2025 года, а вот результат за 2023 год уже известен: год окупился полностью, с плюсом, если я не ошибаюсь, в 112%.

Мы уделяем много внимания аналитике – внимательно собираем информацию о том, откуда к нам пришёл клиент, какой канал, какое мероприятие и т.д. Есть активности, которые не принесли прямой окупаемости, но были стратегически значимы, и мы не могли в них не участвовать – это нормально, и эти инициативы мы относим к стратегическим направлениям и считаем их эффективность отдельно.

Если мы видим, что та или иная активность не приносит ожидаемого результата – всегда ищем причину. Возможно, где-то не хватило контактности на стенде, либо нет призыва к действию, QR-кода с прямым переходом в форму создания заявки на сайте.

Например, в первом полугодии 2024 года у нас практически не было изменений в показателях, но когда во втором полугодии мы внедрили ряд нововведений и инициатив, на одном выступлении бывало по 9 регистраций в первые 20–30 минут.

Используйте как можно больше инструментов, они дают эффект как сами по себе, так и в синергии друг с другом.

Одна из самых распространённых ошибок – неправильное целеполагание. В нашем опыте мы первое время сталкивались с тем, что менеджеры слишком настойчиво пытались продавать клиентам решение на месте. Участие в конференциях – это в первую очередь возможность познакомиться, установить контакт и договориться о дальнейших шагах – к примеру, приехать к клиенту в офис или организовать онлайн-встречу и там уже подробно обсуждать продукты и совместный проект. Во время конференции задача команды – вызвать интерес, привлечь внимание и проявить экспертизу.

Ещё одна зона роста, которая не сразу нам далась – это преодоление психологических барьеров в коммуникации и публичных выступлениях. Я бы не назвала это ошибкой, однако многие вещи приходят только с опытом, и даже проработав в компании 10 лет, рассказать о своём опыте и продукте со сцены перед большой аудиторией с первого раза может быть сложно и некомфортно.