Как устроены холодные B2B продажи в Российских компаниях
Над исследованием работали
Автор и интервьюер
Работа с текстом
Цель и методология исследования
Холодные продажи стали неотъемлемой частью коммерческих подразделений, но до сих пор в подавляющем большинстве компаний нет понимания, как выстроить их системно и эффективно.
Целью исследования является выявление лучших практик рынка и создание опорной точки, которую компании могут использовать в качестве фундамента для построения холодных продаж.
В опросе приняли участие 40 компаний из сфер: IT-разработка, SaaS, FMCG, строительство, оптовая торговля, грузоперевозки, системная интеграция, рекламные услуги. Данные предоставлены директорами коммерческих подразделений средних и крупных российских компаний в сегменте B2B.
Используют ли компании канал холодных продаж
«Мы практически не работаем с холодными продажами. Во многом причиной является сам продукт и цикл его продажи. У нас в среднем сделка идёт 3–6 месяцев, по прошествии такого времени продажу уже сложно назвать холодной. Наша задача — сопровождать клиента в период "созревания" и правильно работать с ожиданиями.»
Почему 75% компаний не выделяют отдельный отдел. Продажник, которому однажды попали в руки горячие лиды, никогда не захочет идти в холод. Холодные продажи — принципиально другие навыки, мотивация и портрет менеджера.
«Мы в Callibri разделяем работу с входящими лидами и "холодом". Продажник, которому однажды попали в руки горячие лиды, никогда не захочет больше идти в "холод". Директивные задачи тоже ни к чему не приводили.»
«В холодных продажах важно научиться доносить ценность для клиента, выходить на ЛПР. Необходимы другие навыки. Поэтому и цели разные, и мотивация разная, и портреты менеджеров по продажам разные.»
Количество менеджеров, работающих с холодными продажами
Клиентов в неделю на одного менеджера
37% воздержались от ответа — многие компании только приходят к систематизации холодных продаж и пока не имеют чётких показателей нагрузки на менеджера.
Инструменты для поиска целевого ЛПР
Как компании находят нужных людей в целевых организациях
В сегменте Enterprise всю необходимую информацию о ЛПР — ФИО, должность, профессиональная биография — можно изучить за полчаса. Менеджмент уровня C-level регулярно выступает публично. Главная сложность — не найти человека, а подобрать релевантный оффер, который закроет его реальные боли.
ЛПР в малом и среднем бизнесе менее медийны, зато данные об их компании — выручка, количество сотрудников, почта, телефон — найти проще. Самый действенный инструмент до сих пор — телефонный звонок в компанию.
«Telegram: в 9 из 10 случаев сначала пытаюсь найти контакт там, и уже потом использую другие каналы. Нетворкинг: имея широкую сеть знакомств, можно дотянуться практически до любого ЛПР.»
Инструменты для поиска контактов ЛПР
Что конкретно используют менеджеры для получения телефона или username
«Для меня по сей день эффективными инструментами для поиска ЛПР остаются: своя записная книжка или записная книжка коллег. Социальные сети — ЛПР часто пишет свой номер телефона в разделе "контактная информация".»
Специальный софт лидирует: Hunter.io, Apollo.io, Глаз Бога, Lusha, Контур.Компас, Getcontact, Snov.io, Salesql. Но личная записная книжка и нетворкинг по-прежнему незаменимы для выхода на топ-менеджеров.
CRM-системы для холодных продаж
Какие платформы используют компании для управления базой и воронкой
Искусственный интеллект в холодных продажах
Используют ИИ
Обработка звонков, анализ встреч, составление скриптов, приоритизация клиентов, поиск информации, дизайн материалов.
Не используют
Считают технологии недостаточно развитыми или не видят применения в своём процессе.
Воздержались
В процессе тестирования инструментов.
Для чего компании используют ИИ
Обработка и анализ звонков и встреч
Автоматическая транскрипция, выявление ключевых возражений, анализ соблюдения чек-листа в разговоре — ИИ берёт на себя разбор каждого касания с клиентом.
Генерация скриптов и индивидуальных офферов
Составление сценариев звонков, персональных писем и коммерческих предложений с учётом профиля клиента. ChatGPT 4o — наиболее популярный инструмент.
Поиск информации и приоритизация клиентов
ИИ используется как замена поисковым системам для быстрого изучения компании-клиента и как инструмент скоринга базы.
Аналитика потенциала клиентов
Оценка вероятности сделки, анализ поведения клиента, моделирование следующих шагов — ИИ снижает долю субъективных решений в работе менеджера.
«ИИ возьмёт на себя не только начальные этапы взаимодействия, но и глубокий анализ потребностей клиента. Роль человека изменится: менеджеры станут стратегами отношений, фокусируясь на творческих задачах и построении долгосрочных партнёрств.»
«В работе активно использую только ChatGPT 4o — генерация скриптов, ответов на сообщения, проверки текстов на структуру и правописание, а также как замену Google, которым практически перестал пользоваться.»
Каждый месяц появляются новые сервисы на базе ИИ. Сфера холодных продаж будет стремительно меняться в течение следующих двух лет. Те, кто начнёт внедрять ИИ раньше, ускорят процессы и сместят фокус менеджеров на ключевые этапы сделки.
Средний чек сделки по каналу холодных продаж
Средний цикл сделки по каналу холодных продаж
Взаимосвязь чека, цикла сделки и ИИ
Чем выше чек — тем длиннее цикл и активнее используется ИИ
| Характеристика | До 100 тыс. руб. | 100 тыс. — 1 млн. | Более 1 млн. |
|---|---|---|---|
| Цикл сделки | от 1 мес. | от 1–3 мес. | от 3 мес.+ |
| Используют ИИ | 50% | 50% | большинство |
| Типичные отрасли | IT, SaaS, FMCG, грузоперевозки | Опт, строительство, SaaS, РА, телеком | SaaS, IT, интеграторы |
| Сложность сделки | низкая | средняя | высокая |
Как ускорить цикл сделки
Фиксировать цели и критерии успеха с первого дня
Понимать, что за компания перед тобой, кто принимает решение, прописать все этапы, зафиксировать тестовый период — цель и сроки пилота должны быть понятны обеим сторонам с самого начала.
Проводить очные встречи и давать образцы
Личная встреча, демонстрация продукта и готовое предложение, закрывающее конкретную боль заказчика — три инструмента, которые работают лучше всего.
Быть вовлечённым партнёром, а не продавцом
Действенный способ ускорить сделку — быть максимально заинтересованным, открыто обсудить все риски и страхи клиента.
«Необходимо учитывать каждую мелочь в процессе сделки. На старте важно понимать, что за компания перед тобой, кто принимает решение. Зафиксировать, какой результат будет считаться успехом.»
«Сделка — это конечная точка. Весь путь до неё — это движение будущих партнёров навстречу друг другу. Умение услышать реальные сомнения партнёра и открыто обсудить все риски — главный навык, который помогает достигать конечной точки быстрее.»
Конверсия из первичной коммуникации в сделку
Большинство компаний работают в диапазоне 1–5% — это норма рынка
Высший пилотаж холодных продаж — определить показатели конверсии на каждом этапе воронки и иметь возможность влиять на них. Почти 40% воздержались, потому что исходных показателей ещё нет.
Работают ли холодные продажи?
Как компании ответили на прямой вопрос об эффективности канала
«Холодные продажи работают, когда мы видим в клиентах прежде всего людей и компании, которым мы можем помочь. Account-Based Marketing действительно работает. Мы продаём в первую очередь людям, а не компаниям. И ИИ сегодня — это уже базовая необходимость.»
Вывод
Несмотря на обилие новых возможностей, холодные продажи не только не теряют позиций — зачастую это единственный инструмент для построения клиентской базы с нуля в любой отрасли.
78% компаний уже используют холодные продажи
И этот процент будет расти. Холодные продажи позволяют работать только с теми клиентами, которых компания сама отбирает — в отличие от широкого охвата платной рекламы.
Продажи крупному бизнесу без холода — случайное везение
Регулярная персонализированная коммуникация с ЛПР — единственный системный способ продавать дорогие проекты. Ожидание входящей заявки в Enterprise не работает.
Холод работает только при системном подходе
Необходимо учитывать сферу деятельности, продукт, его стоимость и рынок. Компании, которые относятся к холодным продажам как к системе с измеримыми метриками, получают предсказуемый результат.
«Теперь, имея под рукой исследование, каждая компания сможет сориентироваться — что является эффективным при работе с холодными продажами, а что нет. Помните: при работе с этим каналом необходимо учитывать сферу деятельности, продукт, его стоимость и внешние факторы.»
в Российских компаниях
PDF с полными данными, графиками и комментариями участников
Скачать полную версию исследования Сентябрь 2024 · Медиаресурс «Продажник +1»