Почему даже самые сильные продажники не всегда могут привлечь клиентов
Продукт и маркетинг — это только видимая часть процесса, но чтобы добиться реальных результатов, важно учитывать аналитику рынка, бизнес-стратегию и грамотное распределение ролей в команде. Обсудили с Катей Кутайсовой, почему даже самые сильные продажники не всегда могут привести 10 клиентов, как правильно разделять роли в отделе продаж и как жить без УТП.
Краткое содержание:
- Какие неочевидные элементы критичны для системных продаж
- Кто за что отвечает внутри продукта
- Что чаще всего блокирует продажи, даже если менеджер сильный
- Как понять, где сложности: в маркетинге, продажах или продукте
- Как проверить, работает ли ваше УТП
- Можно ли выстроить эффективные продажи в связке с маркетингом без УТП
Какие неочевидные элементы (кроме продукта и маркетинга) критичны для системных продаж?
В основе продаж всегда лежит продукт, маркетинг находится на одном уровне с продажами, на поверхности «моря».
Если смотреть ещё глубже, на чём базируется продукт, то это аналитика рынка и бизнес-план с долгосрочной стратегией развития продукта и с пониманием необходимых инвестиций.
Можно делать всё абсолютно правильно на уровне продаж — и не добиться результата. Просто потому, что делаешь не в том месте и не в то время.
Очень важно смотреть на то, как продукт вообще продаётся на рынке, как закупается, на чём там зарабатывают, кто ещё продаёт и как.
Это исходная точка, на которой будет строиться стратегия, а вот стратегия уже подскажет, какая будет команда, какая будет продуктовая линейка, какое будет УТП и каким будет маркетинг.
Если смотреть ещё глубже, на чём базируется продукт, то это аналитика рынка и бизнес-план с долгосрочной стратегией развития продукта и с пониманием необходимых инвестиций.
Можно делать всё абсолютно правильно на уровне продаж — и не добиться результата. Просто потому, что делаешь не в том месте и не в то время.
Очень важно смотреть на то, как продукт вообще продаётся на рынке, как закупается, на чём там зарабатывают, кто ещё продаёт и как.
Это исходная точка, на которой будет строиться стратегия, а вот стратегия уже подскажет, какая будет команда, какая будет продуктовая линейка, какое будет УТП и каким будет маркетинг.
Кто за что отвечает внутри продукта?
Создание продукта — это очень широкое понятие, и это, зачастую, задача для группы людей.
Кто-то должен придумать продукт на уровне идеи, другой в это поверить и вложиться деньгами/временем, кто-то должен поставить всё на рельсы и кто-то должен повести дальше, развивать.
Это редко один человек и вообще редко какие-то определённые люди с точки зрения позиций в компании.
А вот с упаковкой и продажами всё гораздо проще.
Продаёт, конечно же, продажник. Упаковывает тот, кто умеет и у кого получается. Это может быть как сам продажник, так и маркетинг или человек, отвечающий за продукт.
Тут просто важно с самого начала понимать, кто ты сам и кто люди рядом с тобой, чтобы верно распределить роли.
А если в компании один менеджер на все зоны ответственности?
Мне его очень жаль :)
Это просто неэффективно для бизнеса, хоть и экономит деньги на ФОТ, что, конечно, заманчиво. Даже если найти человека: «Он за что ни возьмётся — ему во всём удаётся», — его фокус всё равно будет сильно размываться.
И в итоге мы окажемся в ситуации, когда энергия, знания и талант, которые он мог бы направить на стратегически важные для бизнеса задачи, тратятся на анкету и сбор сотни справок для закупок. Это, конечно, важно, но в контексте гораздо более значимых целей — очень грустно.
У всех нас есть сильные стороны, и эффективно будет тогда, когда эти сильные стороны сложатся в общее уравнение.
Есть люди, которые виртуозно генерируют лиды, но, как правило, они же «зависают», когда нужно собирать команду, готовить предложение и презентовать. А есть люди, которые зарядят команду, блестяще соберут предложение и устроят перформанс на защите, но при этом могут бояться проактивной коммуникации с незнакомыми людьми. А вот вместе эта «сладкая парочка» может свернуть горы и создать красивый винрейт.
Это просто неэффективно для бизнеса, хоть и экономит деньги на ФОТ, что, конечно, заманчиво. Даже если найти человека: «Он за что ни возьмётся — ему во всём удаётся», — его фокус всё равно будет сильно размываться.
И в итоге мы окажемся в ситуации, когда энергия, знания и талант, которые он мог бы направить на стратегически важные для бизнеса задачи, тратятся на анкету и сбор сотни справок для закупок. Это, конечно, важно, но в контексте гораздо более значимых целей — очень грустно.
У всех нас есть сильные стороны, и эффективно будет тогда, когда эти сильные стороны сложатся в общее уравнение.
Есть люди, которые виртуозно генерируют лиды, но, как правило, они же «зависают», когда нужно собирать команду, готовить предложение и презентовать. А есть люди, которые зарядят команду, блестяще соберут предложение и устроят перформанс на защите, но при этом могут бояться проактивной коммуникации с незнакомыми людьми. А вот вместе эта «сладкая парочка» может свернуть горы и создать красивый винрейт.
Что чаще всего блокирует продажи, даже если менеджер сильный: продукт, процессы или что-то ещё?
Для успеха бизнеса в продажах всё должно работать в комплексе.
Процессы, маркетинг и продажи — это надстройка над продуктом.
Да, процессы и маркетинг могут существенно влиять на продажи. Особенно когда продукт закупается через тендеры: без маркетинга вы не попадёте в рейтинги, без рейтингов вас не пригласят на тендер, а если чудом пригласят, то без чётких процессов велик риск пропустить важные детали и сорваться по техническим причинам.
Но в целом, если продукт качественный, да ещё и уникальный, клиент может закрыть глаза на многие мелочи. Это даёт вам шанс обкатать процессы и наработать кейсы для маркетинга.
Процессы, маркетинг и продажи — это надстройка над продуктом.
Да, процессы и маркетинг могут существенно влиять на продажи. Особенно когда продукт закупается через тендеры: без маркетинга вы не попадёте в рейтинги, без рейтингов вас не пригласят на тендер, а если чудом пригласят, то без чётких процессов велик риск пропустить важные детали и сорваться по техническим причинам.
Но в целом, если продукт качественный, да ещё и уникальный, клиент может закрыть глаза на многие мелочи. Это даёт вам шанс обкатать процессы и наработать кейсы для маркетинга.
Как понять, где сложности: в маркетинге, продажах или продукте?
Понять помогает сбор данных и их аналитика.
Конверсия на каждом этапе воронки может многое рассказать.
Низкая конверсия на верхних этапах часто говорит не только о том, что продажник был недостаточно вдохновляющим на встрече, но и о недостаточном маркетинге.
Конверсия в середине воронки расскажет о том, как клиентам ваш продукт в целом. А вот финал воронки уже показывает, в том числе, и проблемы с процессами (минута молчания для клиентов, которые ушли из-за долгого согласования документов).
Но, конечно, никто лучше ваших клиентов не скажет вам, что с вами не так. Регулярные опросы, опросы после тендеров (особенно проигранных) и после окончания кампаний — это поможет понять многое и в целом держать руку на пульсе. Главное — быть открытыми к обратной связи и собирать её не для поиска виноватых и раздачи наказаний, а для того, чтобы корректировать стратегию.
Конверсия на каждом этапе воронки может многое рассказать.
Низкая конверсия на верхних этапах часто говорит не только о том, что продажник был недостаточно вдохновляющим на встрече, но и о недостаточном маркетинге.
Конверсия в середине воронки расскажет о том, как клиентам ваш продукт в целом. А вот финал воронки уже показывает, в том числе, и проблемы с процессами (минута молчания для клиентов, которые ушли из-за долгого согласования документов).
Но, конечно, никто лучше ваших клиентов не скажет вам, что с вами не так. Регулярные опросы, опросы после тендеров (особенно проигранных) и после окончания кампаний — это поможет понять многое и в целом держать руку на пульсе. Главное — быть открытыми к обратной связи и собирать её не для поиска виноватых и раздачи наказаний, а для того, чтобы корректировать стратегию.
Как проверить, работает ли ваше УТП?
Смотреть на конверсию интереса в желание купить.
Это значит, что, достаточно ознакомившись с продуктом, клиент понимает: это действительно то, что он хочет попробовать, что он такого ещё не пробовал или пробовал у других, но что-то не понравилось, а у вас выглядит так, что эти боли закроет.
Это значит, что, достаточно ознакомившись с продуктом, клиент понимает: это действительно то, что он хочет попробовать, что он такого ещё не пробовал или пробовал у других, но что-то не понравилось, а у вас выглядит так, что эти боли закроет.
Можно ли выстроить эффективные продажи в связке с маркетингом без УТП?
Можно.
На самом деле, просто хорошо делать свою работу — это уже УТП.
Если вы делаете не уникальный, но качественный продукт, ваши клиенты будут с вами долго, и будет хороший уровень доверия, которое даёт вам возможность делать более смелые вещи — например, тестировать новые продукты, гипотезы, инструменты, которые впоследствии могут дать и УТП, и пищу для маркетинга.
На самом деле, просто хорошо делать свою работу — это уже УТП.
Если вы делаете не уникальный, но качественный продукт, ваши клиенты будут с вами долго, и будет хороший уровень доверия, которое даёт вам возможность делать более смелые вещи — например, тестировать новые продукты, гипотезы, инструменты, которые впоследствии могут дать и УТП, и пищу для маркетинга.
Рекомендуемые статьи
