Оставаться человеком: как клиенто-
ориентированность помогает бизнесу

Работа с клиентами — это не только цифры и KPI, но и выстраивание доверительных отношений. Sales Lead Асим Гулиев поделился своим опытом совмещения ролей аккаунта и менеджера по продажам. В статье обсудили: как эффективно выстраивать коммуникацию, сохранять искренность и находить время на развитие клиентов.

Краткое содержание:
Сейчас ты являешься тем, кто и продаёт, и сопровождает клиента. В чем различие этих структур?
У меня есть напарник, его позиция так и называется — кей-аккаунт-менеджер. Он занимается задачами, которые пересекаются с моими, но у него больший фокус на аналитику и технические детали. А основные задачи по продажам выполняю я. Всё, что связано с технической поддержкой, — его зона ответственности. Так что связка всё-таки есть.

Главное различие между инхаус и агентствами в том, что в инхаус мы не ищем клиентов. Они уже есть, и ты с первого дня начинаешь их аккаунтинг. Здесь процесс продаж и ведения клиента интегрирован с самого начала.

В агентстве передача клиента в отдел аккаунтинга — важный момент, который должен происходить без шероховатостей. Когда я работал в агентстве, у меня была возможность выбирать, какому аккаунт-менеджеру передавать клиента. Я всегда смотрел на личные особенности клиента: если он эмоциональный и общительный, я никогда не передавал его техническому аккаунту. Они просто не сойдутся, и в какой-то момент коммуникация может дать сбой.

В момент передачи важно фиксировать не только KPI и цели клиента, но и детали про самого человека, потому что аккаунту потом с этим человеком работать. Как я уже говорил, мы работаем не робот с роботом, а человек с человеком. Этот мэтч должен быть максимально точным.

У меня почти не было случаев, когда клиенты жаловались на неподходящего аккаунта. Могу вспомнить всего пару таких ситуаций, но тогда мы просто заменяли менеджера — и всё. Что важно: даже после передачи клиента я, как менеджер по продажам, оставался для него тем человеком, которому можно рассказать, как дела на проекте, обсудить результаты. Клиенты чаще доверяют тому, с кем взаимодействовали на этапе первой сделки.
Расскажи про совмещение функций аккаунта и менеджера по продажам. Какие навыки помогают тебе удерживать баланс между этими ролями?

Начну немного по-философски. На мой взгляд, рынку сейчас не хватает искренности, человечности и честности. С развитием площадок и агентств многие стараются просто нажиться на клиенте, при этом предоставляя ужасный трафик. Всё это связано с низким качеством сервиса. Появилось много универсальных специалистов, которые совмещают роли менеджеров по продажам и аккаунтов. Но клиенты — это в первую очередь не ООО или компании, а именно люди.


У меня тоже были кейсы, когда я говорил клиентам: «Мы сделаем KPI. Топ-10 агентств сделают тебе KPI, вопросов никаких нет». Все умеют настраивать контекстную рекламу, просто кто-то делает это лучше, а кто-то хуже. Здесь вопрос больше в человеческом отношении.


Из этого вытекают два важных вектора, о которых мне однажды сказал генеральный директор Realweb: сокращение дистанции и знание продукта или рынка. Если у тебя не будет хотя бы одного из этих элементов, будет сложнее.


Я считаю себя человеком честным, искренним и добрым. У меня всегда были соответствующие клиенты. Благодаря этому мне удавалось быстро сокращать дистанцию. Мой предыдущий и текущий опыт не сильно отличаются. Единственное отличие — я не ищу клиентов. У меня есть постоянные клиенты, и моя главная задача — развивать их. По сути, это те же продажи, но все клиенты входящие.


Я взаимодействую с агентствами и клиентами, отвечаю на запросы — даже на те, где я не знаю ответа. Если не знаю, я найду того, кто знает. И даже если не сегодня, то через неделю, но я дам ответ. Это тоже помогает сокращать дистанцию. Люди понимают, что на меня можно положиться.


Что касается истории с аккаунтингом и продажами. Этому меня научил мой бывший руководитель Хабиб Кадиев, когда мы работали менеджерами по холодным продажам. Он говорил:


“День начинается в 10:00. Вы, как менеджеры по продажам, сидите до 11–12, прорабатываете базу, выбираете, кому позвонить, что написать и зачем. Вы похожи на воинов, которым объявили войну на 10:00, но до 12 вы только выбираете оружие. Этим нужно заниматься до начала рабочего дня либо выделять свободные часы в конце рабочего дня.”


Я стараюсь придерживаться этого правила. Приезжаю раньше и занимаюсь задачами, которые не требуют участия клиентов или коллег: таблицами, презентациями. До 10 утра стараюсь максимально всё закрыть. С 10 до 7 вечера идет процесс коммуникации. По сути, продажи происходят и до работы, и во время неё.


Если не структурировать задачи, ничего не получится. Ты будешь как раннер — тот, кто в море пытается вдохнуть воздух, но его снова накрывает волна. Это будет продолжаться до тех пор, пока ты не остановишься и не поймешь, где берег.


Совмещать роли аккаунта и менеджера по продажам непросто. Когда я пришел в Realweb, мне прилетало за то, что я неправильно ставлю задачи контекстникам. А я думал: "Да я не знаю, как их ставить правильно!" При этом были ребята, у которых это получалось лучше. У них больше задатков аккаунтов, проджектов, продактов.


Менеджеры по продажам — эмоциональные, они не обязаны быть такими структурными, как аккаунты. В диджитале для каждого психотипа есть своя позиция. Мне больше нравится создавать космические корабли и думать, как их запустить в космос.

Бывает ли такое, что у тебя какая-то позиция начинает перевешивать? Как ты это отслеживаешь?
Безусловно, доминирует позиция менеджера по продажам. Я, как минимум, хочу верить, что в душе я сейлз, и у меня это действительно получается. Это заметно и клиентам, и коллегам. Часто мне говорят, даже на обычных диджитальных тусовках: "Ну ты сто процентов сейлз!" Клиенты тоже чувствуют это по моей манере общения и подходу к работе.

Большую часть рабочего дня я посвящаю поиску идей, которые можно предложить клиенту, и конкретным действиям: задаю вопросы, провожу встречи, обсуждаю планы. Это те шаги, которые могут привести к продаже сегодня, через неделю или через месяц.

У меня нет цели гнаться только за крупными сделками. Во-первых, они либо "выгорят", либо нет — здесь никаких гарантий быть не может. Во-вторых, даже если крупная сделка состоится, это еще не значит, что клиент останется с тобой надолго. Бывает, что через пару месяцев договор расторгают. Такое возможно везде — я сам с этим сталкивался не раз.

Поэтому я стараюсь работать небольшими шагами, постоянно что-то продавать и укреплять доверие. Мне не близка стратегия тех менеджеров по продажам, которые тратят полгода на подготовку одной огромной сделки. Да, они продали, добились успеха, но за это время остальные их клиенты остались без внимания. А если ты работаешь, например, в агентстве, таких "остальных" может быть не двенадцать, как у меня, а двести!

Важно уметь распределять своё время и внимание между клиентами, находить баланс. Приоритизация — ключевая вещь: ты не можешь бросить кого-то ради одного большого проекта.
Какой подход, на твой взгляд, эффективнее для развития клиентов — продавать, но не вникать детально или быть погружённым?
Здесь вопрос с небольшим подвохом. Для меня менеджер по продажам — это как раз тот человек, который выстраивает долгосрочные отношения с клиентом. Если говорить о крупных чеках, это не про краткосрочные сделки. С момента первого контакта до продажи и даже после, клиент видит в тебе входное окно компании и человека, которому можно доверять.

Краткосрочные продажи и апсейлы по текущим проектам, на мой взгляд, логичнее отдавать аккаунту. Но если речь идет даже о небольшой, но сложной сделке, этим должен заниматься менеджер по продажам. Почему? Потому что только он понимает, как подойти к клиенту, что именно учесть и каким сделать предложение, чтобы оно сработало.

Кому-то важно, чтобы презентация была оформлена в их фирменных цветах. Другому важно личное присутствие в офисе. А кто-то хочет, чтобы ты просто отправил текстовое предложение с нужными акцентами. Только сокращая дистанцию и понимая клиента, ты можешь адаптировать оффер так, чтобы он "зашел".

Мой подход такой: сначала я разбираюсь, что нужно клиенту, и сокращаю дистанцию. Потом, если это несложная продажа, могу передать задачу аккаунту. Но если сделка сложная или крупная, беру её на себя, готовлю большое предложение, прорабатываю детали. Всё индивидуально.
Какие навыки и инструменты способствуют созданию доверия и сближению с клиентом?
Мне кажется, что это либо есть, либо нет. Я много раз слышал, что стать хорошим менеджером по продажам непросто. Например, мой бывший коллега, Дима Кравченко, — отличный пример. Когда я пришел в агентство, он был коммерческим директором, но рассказы о его подходах на встречах с клиентами были легендарными. Например, он мог просто открыть ноутбук, зайти в Google Analytics и буквально разобрать рекламные кампании клиента на атомы. Это производило невероятное впечатление, особенно на тех, кто сам хорошо разбирался в аналитике.

У меня другой подход. Я так не умею — лезть в Google Analytics прямо на встрече. Да, с подготовкой что-то могу сделать, но не в таком формате. Поэтому я считаю, что ключевые качества — это врожденная эмпатия, честность и искренность. Да, их можно развивать, но база должна быть.

Есть подходы, которые мне близки. Например, в агентстве мои коллеги составляли портреты клиентов: изучали их соцсети, интересы. Я тоже иногда упоминал, что заметил о клиенте, но только поверхностно. А мои коллеги строили целые карты: кто с кем общается, через кого можно выйти на конкретного человека.

На мой взгляд, самый мощный инструмент — это офлайн-мероприятия. Но здесь тоже есть свои тонкости, например, на таких событиях многие менеджеры начинают что-то активно продавать, даже не выяснив потребностей клиента. Я предпочитал сначала просто поздороваться, иногда вообще ничего не говорить. На второй встрече мог спросить что-то большее, на третьей — написать или завести разговор с учетом контекста.

Еще интересный момент: я на таких мероприятиях почти никогда не носил бейдж. Были случаи, когда коллеги из других компаний, увидев бейдж, просто снимали свои или переворачивали. Это вызывало реакцию: они знали, что к ним могут подойти с продажей. Поэтому я решил не привлекать такого внимания.

Другие эффективные инструменты сближения — это индивидуальный подход. Например, если клиент любит балет, мы можем вместе сходить на спектакль. У одного моего клиента был именно такой случай: мы договорились, что каждый раз, когда видимся, идем либо в театр, либо на балет. Это работает, потому что человек чувствует заботу и внимание к его интересам.

Но есть и границы. Если клиент понимает, что ты просто пытаешься слишком навязчиво дружить без реальной экспертизы за этим, это вряд ли приведет к успеху. Менеджер по продажам должен быть не только душой компании, но и иметь техническую подготовку. Клиент может задать вопрос в любой момент, и важно быть готовым ответить или высказать мнение. Тогда ты становишься не просто человеком, который приглашает в рестораны, но и экспертом, с которым можно советоваться, кому можно доверять и тем, кто решит твой запрос.

В этом, наверное, и есть секрет. Это простые вещи: искренность, доброта и профессионализм, которые нужно уметь правильно сочетать.
Дружить с клиентами — это ок? Или лучше сразу обозначать партнёрские границы?
Я считаю, что дружба с клиентами — это, наверное, высшая ступень. Хотя были моменты, когда мне казалось, что это тупиковая модель. В агентстве у меня были клиенты, с которыми мы вообще не обсуждали работу. Просто общались, и всё. А планы ведь нужно выполнять, деньги зарабатывать.

В такие моменты я задавал себе вопрос: «Как переступить этот порог?» Иногда помогала простая искренность. Я мог сказать: «Слушай, мне до плана не хватает X миллионов. Давай обсудим, есть шанс, что мы можем что-то сделать вместе, или нет?»

Были и другие подходы. Например, через юмор: «Ну что, мы долго будем просто дружить? Может, уже заработаем?» Это никогда не звучало навязчиво, потому что перед этим я действительно выстраивал отношения — отправлял интересные статьи, задавал вопросы, делал небольшие предложения без давления.
Важно, чтобы твоё отношение к клиенту не зависело от того, покупает он у тебя что-то или нет.
У меня был кейс, когда я общался с клиентом почти два года. Мы разговаривали обо всём: о семье, о детях, я звал его на ужины, мероприятия, тусовки. Он не покупал ничего, потому что не было тендеров. А когда они появились, я просто позвонил и спросил, что нужно, чтобы победить. Он дал чёткий список требований, мы подготовились и честно выиграли.

Сокращённая дистанция делает коммуникацию перед тендером и во время него совсем другой. Это уже не холодный разговор с незнакомцем, а обсуждение деталей с человеком, которому ты доверяешь.

Я планирую иногда звать некоторых клиентов на день рождения. Не потому, что жду от них выгоды, а просто из благодарности. Благодаря таким клиентам я остаюсь в профессии. Если бы их не было, возможно, я бы уже сменил сферу.
Какие преимущества даёт модель совмещения ролей менеджера по продажам и аккаунта?
Безусловно, такая модель работы значительно эффективнее. Ты экономишь время, потому что лучше понимаешь клиента и его потребности. И самое важное — у тебя появляется возможность предлагать только то, что действительно имеет для него смысл.

Например, у нас есть годовые программы. Некоторым клиентам я предлагаю их сразу, потому что знаю, они заинтересованы. Другим, напротив, честно говорю: «Есть такой вариант за X миллионов, но я даже не хочу тебе его предлагать, чтобы не усложнять жизнь». Это не только экономит наше время, но и вызывает благодарность клиента за честность.

Если бы я не знал клиента, мне пришлось бы готовить медиаплан, презентацию, бронировать встречу, рассказывать про преимущества — а в итоге услышать: «Дорого» или «Мы обсудим и вернёмся». Вместо этого я накапливаю знания о клиенте каждый день, чтобы минимизировать время на такие итерации.

Один из клиентов однажды сказал мне: «Мне не нужна таблица с медиапланом, напиши три ключевые метрики, этого достаточно». И всё, я больше не трачу время на лишние детали, зная, что он их всё равно не будет смотреть. Это понимание приходит только через постоянное взаимодействие и внимание к деталям.

Я осознал это ещё в Realweb, когда видел, как работают менеджеры: холодный поиск контактов, шаблонные письма с длинными презентациями. Как клиент, я бы никогда не открыл такое письмо. Оно скриптовое, без кастомизации, и презентация в 20 слайдов несёт минимум пользы.

Я всегда подходил иначе. Если клиенту что-то нужно, я предложу встретиться и обсудить, а презентацию отправлю только по запросу. Даже холодные письма у меня были максимально честными и искренними. Клиенты часто отвечали: «Вау, крутое письмо, интересный подход». Это помогает выделиться и строить человеческие отношения, а не скриптовую коммуникацию.

Для меня главное — понимать не только, что клиент хочет, но и чего он не приемлет. Если человек не любит громоздкие файлы, зачем их отправлять? Если он не читает огромные описания, зачем тратить на это своё и его время?

Я стараюсь смотреть на рынок, понимать, что делают 80% остальных, и если вижу, что это работает так себе, отказываюсь повторять. Это мой способ быть другим — не шаблонным, а честным и человечным. И это касается не только диджитал, но и всей нашей жизни.
В чём сила продажника?
В искренности и человечности. Я твёрдо в этом уверен и буду отстаивать эту позицию до конца :)
Автор: Асим Гулиев

Рекомендуемые статьи