Инновации, обучение и вера в продукт

Да, у нас порядка двухсот дилеров в разных городах. В Москве — 5 дилеров, в Санкт-Петербурге — 3, в крупных городах, таких как Екатеринбург, — по 2 дилера, а в Кемерово и Новокузнецке — по одному.

Как говорил Генри Форд, дилер должен знать каждого своего потенциального клиента на своей территории. Если он их не знает, значит, территория для него слишком большая. Когда мы только начинали развиваться, у нас на каждой территории было по 2-3 дилера, и они, конечно, конкурировали между собой. Затем мы оставили по одному дилеру на каждом рынке, и конкуренция уменьшилась.

Сейчас многие вопросы мы решаем через головную компанию, например, как наладить взаимодействие с проектировщиками, как выстраивать продажи, кто оплачивает участие в выставках и командировки. В целом, несмотря на то, что каждый дилер работает с магазинами, а из офиса осуществляются продажи частным клиентам, мы ориентированы на работу с крупными магазинами, такими как Леруа Мерлен и Петрович.

Когда мы посчитали, оказалось, что даже с учётом таких крупных игроков, продажи B2C занимают не более 5% от общего объёма в год. Основной объём — это либо продажи B2B, либо поставки подрядчикам, например, для строительства коттеджей или крупных строительных компаний. Эти фирмы закупают товары оптом у нас и забирают товар со склада. Крупные железобетонные изделия также закупаются напрямую.

Мы начали с принципа «step-by-step». Сначала привезли материал из Америки и, развиваясь вместе с поставщиком, строили бизнес с нуля. Я всегда стремился к саморазвитию: проходил тренинги, читал книги, но самое важное — я всегда внедрял полученные знания на практике. Это дало нам возможность двигаться быстрее, чем наши конкуренты.

Пенетрон — это не коробочный продукт, его нельзя просто поставить на полку. Это целая технология, и многое зависит от того, как именно её применяют. Поэтому с самого начала мы начали обучать специалистов: строителей, подрядчиков, проектировщиков, а также службы технадзора, чтобы они знали, как правильно работать с этим продуктом. Так появилась наша школа, которой сегодня уже больше 20 лет.

Когда ты действительно любишь свой продукт, начинаешь думать о том, как его развивать. И именно в этот момент ты встречаешь нужных людей, читаешь книги или сталкиваешься с идеями, которые вдохновляют на дальнейшие шаги. Мы с самого начала знали, что нужно обучать, и, как видите, этот подход сработал.

Да, мы создали тех, кто не просто покупает наш продукт, но и применяет его на практике. Этот подход стал основой нашего развития. Со временем мы открыли учебный центр, где обучаем не только профессионалов, но и проводим профориентацию для школьников, начиная с 5 класса. Когда мы только начали работать с Пенетроном в 1994 году, я понял, что нужно распространять знания о нашем продукте не только среди строителей, но и среди молодежи. И вот, сегодня о нашей технологии знают и студенты, и школьники.

Наш учебный центр проводит экскурсии 2-3 раза в неделю. Люди приезжают на завод, чтобы увидеть, как мы производим Пенетрон, как его проверяем и применяем. Многие пробуют работать с продуктом своими руками, например, заделывая фонтанирующие течи. Этот практический подход помогает нам не только обучать, но и формировать лояльных потребителей, которые с уверенностью используют наши технологии в своей работе.

Да, были моменты, когда не всё получалось. Мы развивались постепенно: сначала просто наносили Пенетрон, потом начали его продавать, а затем учить людей, как его правильно применять. Мы открыли дилерские компании в разных городах и странах, создали небольшое производство. Например, начали выпускать пластиковые ведра, которые могут выдерживать падение с трёх метров — они герметичные и прочные, настоящая высокая классификация. Это было очень успешно, мы даже научили этому американцев.

Кроме того, мы внедряли интересные маркетинговые идеи. Например, наш дизайнер разработал визитку с изображением боксёрской перчатки. Когда американцы её увидели, они были в восторге и сказали, что у них такого не сделают. Эта визитка разошлась по всему миру, а мы продолжали развивать рекламные кампании — рекламировали на автомобилях, выпускали буклеты, проводили дилерские конференции для обмена опытом.

Мы пробовали разные вещи, и в большинстве случаев они срабатывали. Была даже довольно успешная кампания по проектам для РОСАЛ и водоканалов. Всё это помогло нам расти вместе с нашими партнёрами в США.

Да, и это сработало, потому что Пенетрон идеально подходит для стран, где готовы к внедрению новых технологий. Например, в Китае, Индии, Бразилии, а также в странах СНГ, включая Украину, — там люди с радостью пробуют всё новое. А вот в странах с устоявшимся капитализмом, таких как США, Германия, Великобритания, продвигать новые технологии гораздо сложнее. Например, в Великобритании до сих пор применяют гидроизоляцию штукатуркой, и когда мы им предлагаем Пенетрон, рассказываем о его преимуществах — проникающая изоляция, добавка в бетон, дешевле и долговечнее — они поначалу не верят. Но, в конце концов, мы постепенно подводим их к применению нашей технологии.

В Германии ситуация похожа. Там используют инъекции полиуретановыми смесями, что дорого и не всегда необходимо. Мы показываем им, что достаточно просто добавить Пенетрон или обработать объект им. Множество немецких инженеров это понимают, но пробиться через бюрократию очень сложно.

Когда мы начали с герметиков в 1991 году, а точнее с герметизации межпанельных швов, это сразу пошло. В стране как раз шёл переходный период, выделялись средства, которые нужно было освоить, чтобы не потерять финансирование в следующем году. Мы пришли и предложили наш герметик для межпанельных швов — нас приняли с радостью. Это было как раз то, что им было нужно.

Этот этап был ошеломляющим успехом, который продолжался примерно два года. Однако в 1993 году всё изменилось — началась инфляция, дефолт, и ситуация на рынке резко ухудшилась. Тем не менее до этого момента мы работали очень эффективно, и порой одного-двух месяцев в году было достаточно для достижения наших целей.

В 1994 году началась эпоха Пенетрона. Мы не останавливались на достигнутом и расширили ассортимент, добавив гидрофобизирующие пропитки для кирпича и камня.

И вот в какой-то момент я задумался: почему бы не заняться огнезащитой? Был 2000 год, рынок находился на подъёме, и мы увидели интересную нишу — пропитки, обеспечивающие защиту от огня. Мы вместе с институтом разработали несколько высококлассных составов для дерева и металла. Продукты получились действительно хорошими, но, к нашему удивлению, они оказались никому не нужными. Это был хороший урок для нас.

Проблема заключалась в том, что рынок огнезащиты оказался очень цено-чувствительным. Пожарные чаще использовали дешёвые солевые растворы, которые на самом деле выполняли роль фиктивной обработки — либо это была просто побелка, либо вода с солью. В то время как наш продукт был гораздо дороже, использующий кислотные и спиртовые растворы, что, казалось, должно было обеспечить более эффективную защиту. Но рынок на тот момент был настроен на дешёвые и более примитивные решения.

Что касается конкуренции, то, несмотря на то, что Технониколь значительно больше нас по размеру, мы всё равно уверенно конкурируем на этом рынке. Пенетрон, конечно, стоит дороже — например, битум обходится в 3 рубля за килограмм, а Пенетрон — в 300 рублей. Разница очевидна, и кажется, что такой продукт не может конкурировать. Однако Пенетрон продаётся, и битум тоже находит своего покупателя. Мы уверены, что и в этой нише найдём свою аудиторию.

Недавно я начал читать о теории пассионарности Льва Гумилёва, и мне это показалось очень близким. Пассионарность — это страсть, стремление к новому, к экспансии. Такой подход доступен каждому, кто по-настоящему влюблён в своё дело.

У Гумилёва есть идеи, которые пересекаются с концепцией пассионарности. Например, по его теории, если существует группа людей, которые не мирятся с обстоятельствами и стойко отстаивают свои идеи, достаточно всего 2% таких людей, чтобы изменить мир. Он приводит пример христианской церкви: когда-то это была маленькая секта, а в итоге она захватила Римскую империю. Тот же принцип работает и с кошерной едой: человек, который ест кошерную пищу, не станет есть некошерную. И теперь в магазинах можно найти целые разделы с кошерными продуктами. Таких примеров изменений множество.

Я понял, что Пенетрон — это именно такой пример. Когда компания только начинала, в нефтяной стране, где битум был буквально под ногами, Пенетрон был никому не нужен. Но вот появился Пенетрон, который стоил в 100 раз дороже, и мы доказали, что это лучший материал. Мы начали пропагандировать его, показывать его возможности, заряжать энергией наших дилеров и последователей. И они, в свою очередь, стали делать то же самое. За 25 лет мы изменили подход, повлияли на менталитет и восприятие продукта по всему миру. Сейчас о Пенетроне знают везде, и многие его используют.

Да, это вера в идею и продукт. Это страстная любовь к делу, которому ты посвятил себя. Мне казалось, что я должен продвигать продукт через себя. Я ходил на тусовки, на любые встречи приходил с буклетами, визитками, машины у меня были разукрашены, на одежде — надписи. Я всегда был готов рассказать о материале. В первой книге по бизнесу, которую я прочитал, — «Законы Паркинсона» — было написано всё, что нужно знать. В этой книге говорилось: если встретил человека, расскажи ему о своём бизнесе. Возможно, он станет твоим клиентом или партнёром. Я всегда так поступаю. Даже если мне звонят по ошибке, я всё равно рассказываю о компании. Так однажды разговорился с человеком, который ошибся номером. Он приехал и купил Пенетрон.

Каждый человек мотивируется по-своему. Я могу сказать, что настоящий профессионал будет в первую очередь мотивироваться деньгами. Плати больше — хвали меньше. Это реальность. Есть и те, кто ищет признания и похвалы за свою работу. Есть такая теория: мир делится на охотников и кожевников. Охотники всегда в поиске, и их в компании не так много, но они — те, кто реально создаёт результаты.

Тех, кто активно привлекает клиентов, важно мотивировать процентом от сделки. Главное, чтобы они чувствовали, что их усилия вознаграждаются. В нашей команде всегда так: человек делает свою работу, получает достойное вознаграждение, а затем — возможность на больший успех. Главное — огонь в глазах и искренний интерес к делу.

Те, кто работает на производстве, больше мотивируются квартальными премиями, окладом, бонусами, подарками и признанием.

Продукт, конечно. Если у тебя есть действительно стоящее предложение, ты можешь создать рынок. Предложение рождает спрос.

Когда мы начали работать с этим продуктом в России в 1994 году, он был совершенно новым. Все думали: «Зачем нам этот дорогой материал?» Но мы верили в него и начали продвигать его не просто через продажу, а через обучение людей, создание стандартов, разработку ГОСТов. Постепенно люди начали осознавать его эффективность и стали применять повсеместно.

Это не просто продукт, это идея, к которой мы все так привязаны. Страсть к делу и вера в то, что мы делаем, — вот ключевые моменты.

В 2002 году мы решили выйти на Минатом. А там, как вы знаете, Снежинск, Озерск, множество институтов и Маяк. Мы провели испытания Пенетрона на облучение — на 3000 мегарад, что является огромной дозой. Всё было разрушено, вся органика погибла, но Пенетрон остался неповреждённым. Мы также нагревали материал до 1000 градусов. Испытания были весьма серьёзными.

Затем мы организовали конференцию, на которой присутствовали представители всех атомных станций. Мы думали, что покажем материал, расскажем о наших испытаниях — и сразу начнутся заказы. Но этого не произошло. Эффекта не было.

Однако постепенно всё начало налаживаться. Кто-то из наших дилеров начал работать с Пенетроном, а я продолжал участвовать в крупных форумах — Петербургском, экономическом, Восточном, в Сочи. На этих мероприятиях я уже знал всех ключевых игроков. Постепенно, шаг за шагом, мы добились результата. Вода камень точит.

Мы вкладывали абсолютно все деньги в рекламу. У нас не было ни квартир, ни машин, мы жили на минимальном бюджете. Я ездил к заказчикам на автобусе. Каждый год мы проводили около 200 выставок в разных городах — почти столько же, сколько дней в году. Все мы были вымотаны, но это принесло результат. Если каждый день делать шаг в правильном направлении к своей мечте, рано или поздно ты её достигнешь.

Однажды нам сказали: «Сделайте гидроизоляцию бетонной стены». Мы сделали, а они спрашивают: «Почему она такая некрасивая?» Мы отвечаем: «Давайте подождём 28 суток, снимем цементно-песчаную матрицу — химия проникнет в бетон, а потом хоть плитку кладите, хоть обои клеите». Они говорят: «Нет, мы хотим, чтобы вы покрасили».

Есть ещё одна история. В Челябинске в 90-е годы заказал гидроизоляцию один суровый парень из теневого бизнеса. Он спрашивает: «Можно сделать изнутри?» Мы отвечаем: «Можно». Сделали. Через месяц — звонок: «Приезжайте». Мы думаем: «Всё, попали». Приезжаем к коттеджу, а вокруг — шикарный ландшафтный дизайн. Спрашиваем: «Что протекло?» Он отвечает: «Нет, всё сухо. Но теперь хочу, чтобы сделали снаружи». Он был уверен, что гидроизоляция обязательно должна быть и снаружи. Вот такие вот нереалистичные ожидания.

Я считаю, что чем больше людей будет предпринимателями, тем лучше. Когда человек берет на себя ответственность за свою жизнь, это всегда лучше, чем полагаться на кого-то другого. Это правильный посыл.

Я вспомнил одну интересную историю. Пригласили в Оксфорд или Гарвард успешного предпринимателя, который не был выпускником, но, тем не менее, его пригласили за хорошие деньги, чтобы он мотивировал студентов. Он выходит на сцену, говорит, что всего в жизни достиг благодаря страсти и упорству, но тут же заявляет, что смотрит на этот зал и понимает, что у всех здесь не получится. Он сказал это и ушел. Все ожидали от него часовой речи, а он ушёл через минуту.

И потом сделали замеры. Среди тех студентов, которых он так «замотивировал», оказалось гораздо больше успешных предпринимателей. Вот так бывает. Да, глаза должны гореть. Важно, что ты делаешь.

Меня часто спрашивают, чем заняться в бизнесе? Может, кофе продавать? Или что-то другое?

Я всегда говорю — не важно, чем ты занимаешься, главное — быть в этом. Нужно набивать шишки, наступать на грабли, получать опыт и верить в то, чем ты занимаешься.