Как устроены холодные B2B продажи в российских компаниях
Мы решили взять за основу глобальную цель, звучащую так: выявление лучших практик рынка и создание опорной точки, которую компании могут использовать в качестве фундамента для построения холодных продаж в B2B
Краткое содержание:
- Какие компании используют холодные продажи
- Количество менеджеров, работающих с каналом холодные продажи
- Инструменты, которые используют компании для поиска целевого ЛПР
- Какие CRM-системы используют компании и как работают с ИИ
- Средний чек сделки и средний цикл сделки по каналу холодные продажи
- Конверсия из первичной коммуникации в сделку по каналу холодные продажи
- Вывод
Вводная часть
Однажды меня пригласили в качестве эксперта для обсуждения холодных B2B продаж. Мы созвонились с интервьюером, разговаривали около 30 минут, и в какой-то момент Маша, так звали интервьюера, задала мне вопрос: “На что ориентироваться собственнику или РОПу, который хочет запустить холодные B2B продажи в своей компании? Есть ли какие-то бенчмарки?”
Я задумался. Действительно, на что опираться собственнику при запуске такого направления?
Вариантов не так много, но они есть:
- Посмотреть опыт коллег по цеху – конкурентов
- Посоветоваться с коллегами и друзьями из соседних индустрий
- Привлечь опытного специалиста по этим вопросам
- Изучить исследования
Если с первыми тремя пунктами более-менее всё понятно, то четвёртый остаётся загадкой. Есть ли исследования, где можно посмотреть “среднюю температуру по больнице” в холодных продажах? Я уже 13 лет работаю в B2B, и на моей памяти только зарубежные исследования, например, компаний McKinsey. Они, безусловно, переводятся и тиражируются у нас, но к российским реалиям такие исследования применить сложно. Поисковик мне в помощь.
Основное, что находится:
- Блоги известных SaaS-сервисов
- Статьи коучей и инфобизнесменов
- Статьи экспертов
- Курсы по обучению продажам
Я потратил около 40 минут на поиск релевантных исследований по холодным продажам, но не нашёл ничего подходящего.
Знаете, как бывает в мультфильмах, когда к персонажу приходит озарение? Вот так было и со мной, когда я подумал о том, чтобы провести такое исследование в России! Ниже я расскажу и покажу, что из этого получилось, и хочется верить, что получилось классно и практично.
Используют ли компании канал холодных продаж?
Подавляющее большинство опрошенных компаний указали, что они работают с холодными продажами, и эта тенденция только усиливается с каждым годом.
Есть несколько причин для этого роста.
Во-первых, начиная с 2022 года, многие зарубежные сервисы начали ограничивать доступ к своим личным кабинетам, что привело к резкому снижению спроса у многих компаний. Например, те, кто активно использовал Google Ads для рекламных кампаний, внезапно столкнулись с нехваткой лидов.
Во-вторых, рынок становится все более насыщенным, с притоком новых участников. Некоторые из них снижают цены, другие прибегают к недобросовестным методам конкуренции, что также негативно влияет на спрос.
В-третьих, амбиции бизнеса неумолимо растут, и владельцы стремятся к постоянному улучшению: быстрее, выше, сильнее!
Существуют и те, кто пока не работает с каналом холодных продаж, но, по моим наблюдениям, это лишь вопрос времени.
Есть несколько причин для этого роста.
Во-первых, начиная с 2022 года, многие зарубежные сервисы начали ограничивать доступ к своим личным кабинетам, что привело к резкому снижению спроса у многих компаний. Например, те, кто активно использовал Google Ads для рекламных кампаний, внезапно столкнулись с нехваткой лидов.
Во-вторых, рынок становится все более насыщенным, с притоком новых участников. Некоторые из них снижают цены, другие прибегают к недобросовестным методам конкуренции, что также негативно влияет на спрос.
В-третьих, амбиции бизнеса неумолимо растут, и владельцы стремятся к постоянному улучшению: быстрее, выше, сильнее!
Существуют и те, кто пока не работает с каналом холодных продаж, но, по моим наблюдениям, это лишь вопрос времени.
Выделяют ли компании отдельное структурное подразделение, которое занимается только холодными продажами?
Только 1/4 часть всех компаний выделяет менеджеров по продажам в отдельное структурное подразделение, и они занимаются только холодными продажами.
На мой взгляд, такое разделение правильное и даёт максимальный результат в этом канале. У менеджера по продажам нет отвлекающих факторов в виде входящих звонков и заявок. Он работает только со своим таргет-листом, скрупулёзно и эффективно. Другой вопрос, что в компании не всегда хватает средств, чтобы содержать отдельное направление по холодным продажам и по входящим.
«В каждом формате есть плюсы и минусы. У нас работает и так, и так, но я лично сторонник разделения. Плюсы, когда всё вместе:
На старте очень сложно научиться продавать продукт с нуля. Работать с клиентами, которые проявили интерес, в разы проще, поэтому менеджеры по продажам на входящих получают навыки, втягиваются и нарабатывают опыт. Входящие – это, прежде всего, стабильность для менеджера по продажам. Минусы, когда всё вместе:
С точки зрения сложности работы – холод в разы более сложный, там и планы другие, и цели другие. Когда у менеджера по продажам есть простая работа на входящих и сложная в «холод» – понятно, как расставляются приоритеты… В работе с входящими процесс иной. Тебе нужно в первую очередь быстро решить вопрос клиента и удовлетворить спрос, и тут вопрос денег он вторичен – как повезёт.
В холодных продажах – важно научиться доносить ценность для клиента, выходить на ЛПР и т.д. Необходимы другие навыки. Поэтому и цели разные, и мотивация разная, и портреты менеджеров по продажам разные.»
Геннадий Викулов
Директор по продажам
«СКБ Контур»
На мой взгляд, такое разделение правильное и даёт максимальный результат в этом канале. У менеджера по продажам нет отвлекающих факторов в виде входящих звонков и заявок. Он работает только со своим таргет-листом, скрупулёзно и эффективно. Другой вопрос, что в компании не всегда хватает средств, чтобы содержать отдельное направление по холодным продажам и по входящим.
«В каждом формате есть плюсы и минусы. У нас работает и так, и так, но я лично сторонник разделения. Плюсы, когда всё вместе:
На старте очень сложно научиться продавать продукт с нуля. Работать с клиентами, которые проявили интерес, в разы проще, поэтому менеджеры по продажам на входящих получают навыки, втягиваются и нарабатывают опыт. Входящие – это, прежде всего, стабильность для менеджера по продажам. Минусы, когда всё вместе:
С точки зрения сложности работы – холод в разы более сложный, там и планы другие, и цели другие. Когда у менеджера по продажам есть простая работа на входящих и сложная в «холод» – понятно, как расставляются приоритеты… В работе с входящими процесс иной. Тебе нужно в первую очередь быстро решить вопрос клиента и удовлетворить спрос, и тут вопрос денег он вторичен – как повезёт.
В холодных продажах – важно научиться доносить ценность для клиента, выходить на ЛПР и т.д. Необходимы другие навыки. Поэтому и цели разные, и мотивация разная, и портреты менеджеров по продажам разные.»
Геннадий Викулов
Директор по продажам
«СКБ Контур»
Количество менеджеров, работающих с каналом холодные продажи
Количество обрабатываемых клиентов в неделю одним менеджером по продажам
Инструменты, которые используют компании для поиска целевого ЛПР
Разберу этот слайд подробнее.
Первые три места делят между собой каналы:
Если компания крупная, то чаще всего ЛПР (лицо, принимающее решение) выступают публично, участвуют в подкастах и пишут статьи. Это открытые данные, доступные не только менеджеру по продажам, но и любому желающему. В современном мире, чтобы найти нужного ЛПР в компании, достаточно ввести запрос в Яндексе: “Директор по маркетингу Додо Пицца”. В поисковой выдаче, скорее всего, вы найдете ответ на свой запрос.
Большинство из нас зарегистрированы хотя бы в одной из социальных сетей. Поэтому при поиске целевого ЛПР подавляющее большинство менеджеров по продажам также использует этот ресурс и делает это эффективно! В социальных сетях можно настроить фильтр “работа” и выбрать интересующую вас компанию, а затем по должности найти нужного ЛПР.
Специальный софт занимает третье место, и не случайно. Несмотря на то, что он чаще всего платный, он является эффективным инструментом для поиска ЛПР любого уровня — от небольших компаний до огромных корпораций с числом сотрудников более 10 000.
Первые три места делят между собой каналы:
- Открытые источники
- Социальные сети
- Специальный софт
Если компания крупная, то чаще всего ЛПР (лицо, принимающее решение) выступают публично, участвуют в подкастах и пишут статьи. Это открытые данные, доступные не только менеджеру по продажам, но и любому желающему. В современном мире, чтобы найти нужного ЛПР в компании, достаточно ввести запрос в Яндексе: “Директор по маркетингу Додо Пицца”. В поисковой выдаче, скорее всего, вы найдете ответ на свой запрос.
Большинство из нас зарегистрированы хотя бы в одной из социальных сетей. Поэтому при поиске целевого ЛПР подавляющее большинство менеджеров по продажам также использует этот ресурс и делает это эффективно! В социальных сетях можно настроить фильтр “работа” и выбрать интересующую вас компанию, а затем по должности найти нужного ЛПР.
Специальный софт занимает третье место, и не случайно. Несмотря на то, что он чаще всего платный, он является эффективным инструментом для поиска ЛПР любого уровня — от небольших компаний до огромных корпораций с числом сотрудников более 10 000.
Для того чтобы найти контакт ЛПР (номер телефона, мессенджер и пр.), подавляющее большинство компаний использует специальный софт. Быстро, удобно и не очень дорого.
Поделюсь своим опытом использования этих инструментов. Мне требовалось найти 150 контактов директоров и их заместителей государственных учреждений России. Я прикинул, что «ручками» буду собирать их очень долго, и не факт, что соберу хотя бы половину.
У меня был выбор: потратить много времени и собрать не всех или заплатить за эту услугу — воспользоваться специальным софтом и получить практически все контакты быстро. Я выбрал второй вариант, что позволило в короткие сроки насытить воронку продаж новыми лидами и приступить к их обработке.
Поделюсь своим опытом использования этих инструментов. Мне требовалось найти 150 контактов директоров и их заместителей государственных учреждений России. Я прикинул, что «ручками» буду собирать их очень долго, и не факт, что соберу хотя бы половину.
У меня был выбор: потратить много времени и собрать не всех или заплатить за эту услугу — воспользоваться специальным софтом и получить практически все контакты быстро. Я выбрал второй вариант, что позволило в короткие сроки насытить воронку продаж новыми лидами и приступить к их обработке.
Какие CRM-системы используют компании и как работают с ИИ
Исследование показывает, что каждая вторая компания использует ИИ. Этот инструмент постепенно становится базовой необходимостью в продажах. Машине можно поручить мелкие повторяющиеся задачи, с которыми она справится быстрее и лучше человека. Как показывает опрос, ИИ используется в основном на первых шагах холодных продаж: составление скриптов, создание чек-листов, проверка орфографии, грамматики и пунктуации. С помощью ИИ можно без особого труда найти нужную информацию, которая поможет в дальнейшем подготовиться к встрече или довести ЛПР до заключения сделки.
Каждый месяц для менеджеров по продажам появляются новые сервисы на базе ИИ. Чтобы держать руку на пульсе рынка и повышать свою ценность как специалиста, менеджеру по продажам необходимо тестировать новые сервисы. Вероятнее всего, сфера холодных продаж будет стремительно изменяться в течение следующих двух лет, а это значит, что уже сейчас нужно следить за инструментами на базе ИИ.
Внедрение ИИ в работу позволит снизить время, затрачиваемое менеджерами на рутинные операции, и сместить фокус на самые важные этапы сделки, что сделает их более эффективными.
«С активным внедрением ИИ в нашу жизнь, где бизнес всегда выступает пионером изменений, холодные продажи в их традиционном понимании, ожидает трансформация в самом ближайшем будущем.
Текущая модель отдела продаж эволюционирует. Предполагаю, что ИИ возьмет на себя не только начальные этапы взаимодействия, но и глубокий анализ потребностей клиента, делая коммуникацию предельно персонализированной и эффективной.
Роль человека в продажах изменится. Менеджеры станут стратегами отношений, фокусируясь на сложных переговорах, творческих решениях нестандартных задач и построении долгосрочных партнерств. Отдел продаж трансформируется в немногослойную команду консультантов.»
Артём Стародубов
Генеральный директор «Аэропро»
Каждый месяц для менеджеров по продажам появляются новые сервисы на базе ИИ. Чтобы держать руку на пульсе рынка и повышать свою ценность как специалиста, менеджеру по продажам необходимо тестировать новые сервисы. Вероятнее всего, сфера холодных продаж будет стремительно изменяться в течение следующих двух лет, а это значит, что уже сейчас нужно следить за инструментами на базе ИИ.
Внедрение ИИ в работу позволит снизить время, затрачиваемое менеджерами на рутинные операции, и сместить фокус на самые важные этапы сделки, что сделает их более эффективными.
«С активным внедрением ИИ в нашу жизнь, где бизнес всегда выступает пионером изменений, холодные продажи в их традиционном понимании, ожидает трансформация в самом ближайшем будущем.
Текущая модель отдела продаж эволюционирует. Предполагаю, что ИИ возьмет на себя не только начальные этапы взаимодействия, но и глубокий анализ потребностей клиента, делая коммуникацию предельно персонализированной и эффективной.
Роль человека в продажах изменится. Менеджеры станут стратегами отношений, фокусируясь на сложных переговорах, творческих решениях нестандартных задач и построении долгосрочных партнерств. Отдел продаж трансформируется в немногослойную команду консультантов.»
Артём Стародубов
Генеральный директор «Аэропро»
Средний чек сделки и средний цикл сделки по каналу холодные продажи
«Необходимо учитывать каждую мелочь в процессе сделки. На старте необходимо понимать, что за компания перед тобой, кто принимает решение, прописать все этапы со старта, зафиксировать тестовый период пилотного проекта (если он есть). Поставить цель и сроки.
Если это сложная и крупная сделка, желательно протестировать гипотезу перед запуском. Зафиксировать, какой результат будет считаться успехом.
Для ускорения цикла сделки у нас хорошо работает:
— проведение очных встреч,
— дегустация образцов,
— формулирование готового предложения с закрытием боли заказчика.»
Екатерина Капеистова
Руководитель отдела B2B продаж ВкусВилл
«Сделка – это конечная точка. Весь путь до неё – это движение будущих партнёров навстречу друг другу.
Действительный способ ускорить цикл сделки – быть максимально вовлечённым и заинтересованным не в сделке, а в партнёрстве. Иметь возможность слышать реальные причины задержки, реальные сомнения партнёра. Обсудить открыто все риски и страхи – главный навык, который помогает достичь конечной точки быстрее.»
Владислава Сакина
Коммерческий директор Avito Путешествия
Если это сложная и крупная сделка, желательно протестировать гипотезу перед запуском. Зафиксировать, какой результат будет считаться успехом.
Для ускорения цикла сделки у нас хорошо работает:
— проведение очных встреч,
— дегустация образцов,
— формулирование готового предложения с закрытием боли заказчика.»
Екатерина Капеистова
Руководитель отдела B2B продаж ВкусВилл
«Сделка – это конечная точка. Весь путь до неё – это движение будущих партнёров навстречу друг другу.
Действительный способ ускорить цикл сделки – быть максимально вовлечённым и заинтересованным не в сделке, а в партнёрстве. Иметь возможность слышать реальные причины задержки, реальные сомнения партнёра. Обсудить открыто все риски и страхи – главный навык, который помогает достичь конечной точки быстрее.»
Владислава Сакина
Коммерческий директор Avito Путешествия
Конверсия из первичной коммуникации в сделку по каналу холодные продажи
Как компании ответили на вопрос: «Работают ли холодные продажи?»
«Во–первых, в нашей сфере холодные продажи остаются ключевым инструментом для достижения успеха. Большая часть наших продаж осуществляется именно через холодные контакты.
Во–вторых, холодные продажи работают эффективно, когда мы видим в клиентах не просто источник дохода, а прежде всего людей и компании, которым мы можем помочь. Мы стремимся принести реальную пользу на каждом этапе взаимодействия, начиная с первого контакта и заканчивая детальной проработкой проекта. Мы готовы откладывать получение денег и авансовых платежей до тех пор, пока не будем уверены, что проект действительно принесет клиенту ценность. Если мы понимаем, что проект может не оправдать ожиданий, мы считаем важным обсудить альтернативные решения.
В–третьих, я убежден, что универсальные специалисты, которые одновременно занимаются холодными и горячими продажами, показывают менее эффективные результаты из-за расфокуса. Концентрация на одном типе продаж, будь то входящие запросы или исходящие, играет ключевую роль. Входящие продажи требуют высокого уровня сервиса, тогда как холодные продажи больше связаны с инициативой и анализом.
В–четвертых, Account-Based Marketing (ABM) действительно работает. Мы продаем, в первую очередь, людям, а не компаниям.
И, наконец, ИИ сегодня становится необходимым, но на самом деле это всего лишь базовая необходимость.»
Валентин Москалёв
Директор по продажам Mindbox
Во–вторых, холодные продажи работают эффективно, когда мы видим в клиентах не просто источник дохода, а прежде всего людей и компании, которым мы можем помочь. Мы стремимся принести реальную пользу на каждом этапе взаимодействия, начиная с первого контакта и заканчивая детальной проработкой проекта. Мы готовы откладывать получение денег и авансовых платежей до тех пор, пока не будем уверены, что проект действительно принесет клиенту ценность. Если мы понимаем, что проект может не оправдать ожиданий, мы считаем важным обсудить альтернативные решения.
В–третьих, я убежден, что универсальные специалисты, которые одновременно занимаются холодными и горячими продажами, показывают менее эффективные результаты из-за расфокуса. Концентрация на одном типе продаж, будь то входящие запросы или исходящие, играет ключевую роль. Входящие продажи требуют высокого уровня сервиса, тогда как холодные продажи больше связаны с инициативой и анализом.
В–четвертых, Account-Based Marketing (ABM) действительно работает. Мы продаем, в первую очередь, людям, а не компаниям.
И, наконец, ИИ сегодня становится необходимым, но на самом деле это всего лишь базовая необходимость.»
Валентин Москалёв
Директор по продажам Mindbox
Комментарии участников исследования
Осознали, что продажи крупному бизнесу без холода – случайное везение и не больше.
Для продажи дорогих проектов нужна регулярная персонализированная коммуникация с ЛПР, а не ожидание входящей заявки.
Если кратко, то без холодных продаж максимум, что мы могли – участвовать в тендерах, победитель которых определён ещё до нашего КП.
Холодные продажи постоянно трансформируются.
В 2013 году, когда я впервые познакомился с продажами, это были холодные звонки, но сегодня в нашей сфере это уже не работает.
Между клиентом и менеджером по продажам важны доверительные отношения и открытость. Этого можно достичь через знакомства и общение на тематических мероприятиях.
Несмотря на обилие новых возможностей в рамках процесса B2B-продаж, холодные продажи не только не теряют свои позиции, но зачастую являются чуть ли не единственным инструментом, который позволяет вытягивать сложные сделки и строить с нуля клиентскую базу в любой отрасли.
Холодные продажи работают, если им уделять время. Обычно выбор стоит между вложениями в маркетинг и рекламу и развитием команды, которая занимается холодными продажами. Часто выбирают что-то одно, но эффективнее развивать оба этих направления.
На холодные продажи очень сложно найти человека, это должен быть талант с горящими глазами!
При продаже продукта необходимо помнить, что ты общаешься с человеком. В диалоге с клиентом не забывать говорить на нейтральные темы, например о спорте, природе, отдыхе.
Для продажи дорогих проектов нужна регулярная персонализированная коммуникация с ЛПР, а не ожидание входящей заявки.
Если кратко, то без холодных продаж максимум, что мы могли – участвовать в тендерах, победитель которых определён ещё до нашего КП.
Холодные продажи постоянно трансформируются.
В 2013 году, когда я впервые познакомился с продажами, это были холодные звонки, но сегодня в нашей сфере это уже не работает.
Между клиентом и менеджером по продажам важны доверительные отношения и открытость. Этого можно достичь через знакомства и общение на тематических мероприятиях.
Несмотря на обилие новых возможностей в рамках процесса B2B-продаж, холодные продажи не только не теряют свои позиции, но зачастую являются чуть ли не единственным инструментом, который позволяет вытягивать сложные сделки и строить с нуля клиентскую базу в любой отрасли.
Холодные продажи работают, если им уделять время. Обычно выбор стоит между вложениями в маркетинг и рекламу и развитием команды, которая занимается холодными продажами. Часто выбирают что-то одно, но эффективнее развивать оба этих направления.
На холодные продажи очень сложно найти человека, это должен быть талант с горящими глазами!
При продаже продукта необходимо помнить, что ты общаешься с человеком. В диалоге с клиентом не забывать говорить на нейтральные темы, например о спорте, природе, отдыхе.
Вывод
Количество резюме и вакансий на позицию "менеджер по продажам" уже опередило популярную в последние несколько лет профессию "разработчик". Важно, чтобы продукт был сделан качественно, отвечал потребностям клиентов, но помимо этого, продукт необходимо донести до конечного потребителя. Не всегда это получается сделать за счёт маркетинга и рекламы, и холодные продажи выступают здесь эффективной альтернативой стандартным инструментам и каналам.
С помощью холодных продаж можно рассказывать рынку и клиентам о себе, взаимодействовать только с теми клиентами, которых вы сами отбираете, а не с широкой аудиторией, как это обычно бывает при продвижении продукта через рекламные каналы. Исследованием выявлено, что 78% компаний уже используют канал холодных продаж.
Есть сферы, где этот канал является главным. Например, заказная разработка порталов для государственных компаний. ЛПР такой организации никогда не ищет такого рода услуги через интернет, и в данном случае холодные продажи — это один из кратчайших и эффективных каналов для того, чтобы рассказать ЛПР о себе.
Теперь, имея под рукой исследование, каждая компания сможет сориентироваться, что является эффективным при работе с холодными продажами, а что нет. Помните, при работе с холодными продажами необходимо учитывать сферу деятельности вашей компании, продукт и его стоимость, рынок, на котором вы работаете, и внешние факторы.
С помощью холодных продаж можно рассказывать рынку и клиентам о себе, взаимодействовать только с теми клиентами, которых вы сами отбираете, а не с широкой аудиторией, как это обычно бывает при продвижении продукта через рекламные каналы. Исследованием выявлено, что 78% компаний уже используют канал холодных продаж.
Есть сферы, где этот канал является главным. Например, заказная разработка порталов для государственных компаний. ЛПР такой организации никогда не ищет такого рода услуги через интернет, и в данном случае холодные продажи — это один из кратчайших и эффективных каналов для того, чтобы рассказать ЛПР о себе.
Теперь, имея под рукой исследование, каждая компания сможет сориентироваться, что является эффективным при работе с холодными продажами, а что нет. Помните, при работе с холодными продажами необходимо учитывать сферу деятельности вашей компании, продукт и его стоимость, рынок, на котором вы работаете, и внешние факторы.
Андрей Шапран
Основатель B2B PORT